Как адаптироваться к требованиям по маркировке интернет-рекламы и избежать новых штрафов

Это гостевая статья от АБА —  Ассоциации Блогеров и Агентств. В этой статье они расскажут о требованиях законодательства и их слепых пятнах, а также дают рекомендации, как быть в период “притирки” закона и его исполнителей.

—

Что такое закон о маркировке интернет-рекламы?

Закон о маркировке интернет-рекламы вступил в силу еще 1 сентября 2022 года. Теперь участники рынка обязаны маркировать всю размещаемую рекламу и передавать подробную информацию о каждой кампании в единый реестр, доступ к которому есть у Федеральной налоговой службы (ФНС), Федеральной антимонопольной службы (ФАС) и Росфинмониторинга. Такой контроль отрасли по задумке властей должен пресечь отмывание денег и иные злоупотребления.

Несмотря на то, что закон действует уже более полугода, рекламный рынок по-прежнему пытается разобраться в нюансах маркировки и сталкивается с большим количеством вопросов. Ассоциация блогеров и агентств видит это по количеству обращений, связанных с разъяснениями положений закона, а также по интересу участников рынка к обучающим материалам на эту тему на различных площадках.

Требования закона нуждались в детальной проработке, но на данный момент мы получили только ужесточение санкций за их несоблюдение. 21 июня Государственная Дума в третьем чтении приняла законопроект о штрафах за отсутствие или нарушения маркировки рекламы в интернете. Далее в таблице мы привели сводные данные:

За что штраф	Физические лицаи Самозанятые	Должностные лица и Индивидуальные предприниматели	Юридические лица
Непредставление в ЕРИР информации о рекламе, неполное, недостоверное, неактуальное или несвоевременное предоставление информации	10 000 – 30 000 руб.	30 000 – 100 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.
Распространение рекламы без идентификатора или с нарушением требований к его размещению:	30 000 – 100 000 руб.	100 000 – 200 000 руб.	200 000 – 500 000 руб.
Для ОРД нарушение законодательства о рекламе:		100 000 – 200 000 руб.	300 000 – 700 000 руб.

При этом, обращаем ваше внимание, что составы могут сочетаться, то есть за один непромаркированный пост вы можете получить сразу два состава за непредоставление информации в ЕРИР, а также за распространение рекламы без идентификатора.

Для сравнения: по данным платформы Solar Staff средний заработок блогеров за первый квартал 2023 года составил от 15,8 тыс. до 57,1 тыс. рублей. Очевидно, что для этого сегмента предлагаемые штрафы – непосильная ноша, которая может привести к противоположному от прозрачности сценарию.

Конечно, на рынке присутствуют и крупные игроки – рекламодатели. Однако по данным АБА 80% рекламодателей перекладывают обязанность и ответственность за маркировку на других участников цепочки, например, рекламные агентства. Агентства же (это зачастую малый и средний бизнес) вынуждены привлекать дорогостоящих подрядчиков. Аналитические исследования РАЭК показывают, что из числа добросовестных игроков рынка почти половина (42%) выполняет обязательные требования по маркировке рекламы, используя стороннюю экспертизу, и лишь 17% делают это самостоятельно. Такая тенденция делает работу отрасли нерентабельной. 

Рынок рекламы и без того находится в зоне турбулентности с начала 2022 года: 

• ушли крупные рекламодатели и популярные площадки, 
• снизились рекламные бюджеты.

Эти факторы повлияли на финансовую составляющую рынка. Мы считаем, что введение установленного размера штрафов приведет к необратимым последствиям, вплоть до возможного банкротства игроков малого и среднего бизнеса, которыми преимущественно и представлен рынок.

Отраслевые ассоциации (АБА, РАЭК, АКИТ, МОО “Рекламное право”, АКАР, АРИР) пытались донести последствия такого решения до государства. Мы предлагали установить в законопроекте отдельный размер штрафов за полное игнорирование закона о маркировке и за  незначительные нарушения при его исполнении. Но коммуникация рынка и государства не принесла результатов.

Кроме того, исследования АРИР/АКАР/РАМУ подсветили целый ряд проблем, которые не устраивают участников рынка. Например:

• точность и полнота информации о маркированной рекламе в системе ЕРИР (но доля неудовлетворенных сократилась с 55% до 42% при повторном опросе),
• процесс работы с интерфейсами для сравнения данных ЕРИР с данными организационного и бухгалтерского учета (недовольны 50% участников).

Относительно работы ОРД причинами недовольства участников рынка стали:

• неоднородность интерфейсов ОРД и ЕРИР,
• малая автоматизация передачи данных (многое приходится вносить вручную),
• качество обратной связи технической поддержки.

Пока мы всё-таки надеемся на дальнейшую детальную проработку правовых норм, добросовестным участникам рекламного рынка приходится адаптироваться и выполнять требования закона уже сейчас. АБА готова помогать в этом, разъясняя нюансы и спорные моменты.

Эта статья собрала в себе ответы на актуальные вопросы, с которыми в Ассоциацию обращаются чаще всего:

• Какой контент не относится к рекламе и не требует маркировки?
• Нужно ли маркировать бартерные размещения?
• Как маркировать саморекламу?
• Как маркировать рекламу, если она заказана у нерезидента РФ?
• Нужна ли маркировка, если реклама размещена на заблокированных в РФ площадках?
• Как долго нужно вносить отчетность по каждому рекламному креативу?

Далее приводим детальные ответы на каждый из них.

Какой контент не относится к рекламе и не требует маркировки?

Важно понимать, что не все упоминания товаров или услуг в интернете автоматически приравниваются к рекламе. 

В ноябре 2022 ФАС выпустила новые разъяснения по поводу рекламы у блогеров, из которых можно выделить следующие критерии для разграничения:

НЕ является рекламой	Является рекламой
Упоминания товаров/услуг, изготовителя/продавца, органично интегрированные в контент. Когда они являются лишь частью общего сюжета, дополнительной характеристикой героя или ситуации.	Какому-то отдельному товару или услуге уделено особое внимание в контенте.
В материале не акцентируется внимание на характеристиках, свойствах товара, нет высказывания положительного отношения к товару/услуге.	Об отдельном товаре или услуге дается избыточная и эмоционально окрашенная в положительном ключе информация.
Упоминания не преследуют первичную цель прорекламировать какой-либо конкретный товар или услугу.	В материале есть призывы к покупке товара/услуги, указаны адреса магазинов, специальный промокод и т.п.

Таким образом на практике к рекламе НЕ относятся (и не требуют маркировки, соответственно) такие виды публикаций, как:

• Справочно-информационные и аналитические материалы (например, инструкция, как установить банковские приложения на новый смартфон не является рекламой смартфона)

• Обзоры (включающие, например, распаковку товара, демонстрацию функций или подробное описание характеристик и возможностей), если в них объективно сравнивают один товар с аналогичными товарами конкурентов.
• Отзывы, основанные на личном опыте использования конкретного товара или услуги.
• Органичный контент, соответствующий постоянной тематике ресурса и не выделяющийся из его общей визуальной составляющей (например, публикация о новинках косметики в контенте бьюти-блогера).
• Органичное употребление, использование или упоминание товара, естественно соответствующее текущей ситуации (например, на опубликованном фото позади вас находятся какие-то товары, но вы не акцентируете на них и их свойствах отдельного внимания).

Следует учитывать, что стоит руковдствоваться принцмпом добросовестноси. Если вы действительно размещаете рекламу и пост имеет рекламных характер, то не стоит его подводить под заданные критерии. Например, вы разместили пост с промокодом и призывом к покупке товара или услуги, здесь будет очевидно, что промокод вы сами не могли придумать, вам его передал рекламодатель.

На практике ФАС рассматривает все случаи “case by case”, первично ведомство будет оценивать содаржание креатива на рекламный характер, после – сложились ли отношения между рекламодателем и рекламораспространителем. В любом случае, до вынесения штрафных санкций будет разбирательство, где каждая сторона будет доказывать, носил ли креатив рекламный характер.

Нужно ли маркировать бартерные размещения?

Да, обязательно нужно, несмотря на то, что бартерные размещения не предполагают фактической оплаты. 

Вот пошаговая инструкция, как оформить это в документах на практике:

1. На оказание услуг между сторонами создается рамочный договор: в предмете договора укажите, что конкретный перечень услуг согласовывается сторонами в приложениях к договору.
2. Заключите 2 приложения к этому договору: в приложении 1 пропишите, что делает сторона А, а в приложении 2 – что делает Сторона В. Важный нюанс: стоимость услуг в этих приложениях должна быть одинаковой.
3. Затем закройте приложения 1 и 2 отдельными Актами об оказанных услугах, кроме этого подпишите Акт зачета оказанных услуг между сторонами А и В.
4. Данные в ОРД каждая сторона будет вносить по своим документам, при этом Акт зачета оказанных услуг прикладывать не надо.

Как маркировать саморекламу?

Сейчас функция маркировки такой рекламы реализована во всех ОРД (специальная форма «самореклама»). Договор при саморекламе не нужен, наличие подобного договора само по себе противоречит нормам гражданского законодательства. 

Но перед тем, как приступить к маркировке и подаче данных, важно разобраться, что в принципе относится к саморекламе. Такое понятие не закреплено в действующем законодательстве: саморекламе в ответах Роскомнадзора к отрасли отведен всего лишь 1 вопрос, который задали СМИ, но он применим ко всей отрасли рекламы. 

Самореклама – это реклама себя, собственных продуктов или услуг, размещенная на собственных ресурсах и направленная на выделение определенных товаров/услуг среди однотипных. Например:

НЕ является саморекламой	Является саморекламой
Каталог товаров или услуг на вашем сайте или в вашем блоге, если все позиции описаны единообразно и нет выделения отдельных из них.	Баннер об одном товаре из нескольких подобных в ассортименте, который виден на всех или большинстве страниц вашего сайта.

Разобраться в этом вопросе окончательно вам поможет аналогия с реальной витриной: если продукт просто лежит на ней с наклеенным ценником – это предложение для продажи, если на стене рядом с витриной висит плакат с призывом купить этот продукт по специальной цене или в течение ограниченного времени – это реклама. В интернете всё в точности также: ваш сайт или блог – это ваша виртуальная витрина.

Что касается социальных сетей, здесь мы можем рассматривать страницу бренда или блогера, как его сайт. Следовательно, если блогер на своей странице рассказывает о своих услугах/товарах – это не будет являться рекламой/саморекламой, тоже самое касается smm.

Как маркировать рекламу, если она заказана у нерезидента РФ?

В точности так же, как и любую другую рекламную интеграцию. Ограничений на оплату и заказ такой рекламы законодательством не предусмотрено, а в функционале ОРД вы найдете необходимые поля для внесения регистрационных данных иностранных юридических и физических лиц.

Интеграции с нерезидентами маркируются в общем порядке: на креативах указываются данные о рекламодателе, а также идентификатор (токен), полученный в ОРД.

Нужна ли маркировка, если реклама размещена на заблокированных в РФ площадках?

Мнение рынка на этот вопрос разделилось, и каждый участник принимает риски на себя. 

Часть рынка не маркирует рекламу на запрещенной площадке Instagram, приводя в качестве аргумента письмо ФАС, выпущенное в конце ноября 2022 года. Там упоминалось, что требования закона о рекламе не распространяются на Instagram, поскольку к адресу площадки нельзя получить доступ с территории Российской Федерации. 

Тем не менее вы можете встретить на просторах Instagram маркировку, так как другая часть рынка считает, что теперь реклама на любой площадке подлежит маркировке.

Как долго нужно вносить отчетность по каждому рекламному креативу?

По действующему законодательству участник цепочки, который получал идентификатор (токен) должен отчитываться ежемесячно, пока креатив остается размещенным в сети интернет.

Даже если интеграция была оплачена разово, контракт исполнителя и рекламодателя истек, но материал продолжает оставаться в интернете, требовалось также каждый месяц формировать для ОРД “нулевые акты”. В них передавалась статистика по креативам и указывались нулевые суммы. Сейчас же “нулевые акты” почти отменены и часть ОРД даже технически реализовали отвязку “нулевых актов” на своих площадках.

Однако подача ежемесячной статистики по просмотрам рекламного материала до сих пор является правилом без исключений. Это создает большую нагрузку на агентства и блогеров, которые зачастую не имеют операционного, трудового и финансового ресурса, чтобы ежемесячно вносить в ОРД данные по каждому отмарикрованному креативу. 

Кроме этого, мы считаем, что подача ежемесячной статистики не имеет смысла ввиду того, что жизнь креатива в сети крайне скоротечна. Например, собирать статистику на постах в Telegram не имеет смысла больше месяца, так как в последующие месяцы на нем будут либо единичные, либо нулевые просмотры.

Выходом в сложившейся ситуации будет оговорить с исполнителем рекламы срок удаления креатива после размещения, чтобы передавать данные по нему только ограниченный промежуток времени (1-2 раза). Хотя в некоторых случаях сделать это будет затруднительно,  например, если реклама вставлена в ютуб-видео блогера. 

Разберем несколько потенциальных кейсов и стоит ли их опасаться

Кейс №1: Одним из волнительных моментов для брендов и рекламодателей является “подстава” со стороны блогера, либо площадки рекламораспространителя. 

Поводом для волнений стал кейс стал, произошедший с Telegram-каналом медиаменеджера Георгия Лобушкина. Блогер маркировал пост о рейтинге компаний в сфере ИИ, который подготовил «билайн», как рекламный. При этом в «Вымпелком» утверждают, что не заказывали и не оплачивали эту интеграцию.

Что делать в таких ситуациях?

Опасаться подобного не стоит, как мы рассказывали выше при разбирательстве, контрольно-надзорные органы будут учитывать сложились ли действительно отношения между рекламодателем и блогером. Блогер, размещая поддельные токены, подставляет, в первую очередь самого себя. Данные в ОРД нельзя занести без атрибутов договора, приложения и акта. В противном случае, маркировка будет считаться неполной или некорректной. Таким образом, если данные в ОРД и ЕРИР не передавались, то кампания будет считаться фейковой.

Кроме этого, над последствиями таких “подстав” работает ЕРИР.  ЕРИР уже сейчас планирует сделать инструмент проверки токена: в ближайшей перспективе любой участник рынка сможет проверить легитимность выданного токена. Пока же заинтересованное в поверке лицо может обратиться в Роскомнадзор с запросом проведения разбирательства по размещению токена и подтверждения его актуальности.

Кейс № 2:

Конкурент заказывает рекламу от лица бренда, чтобы инициировать некорректную маркировку, тем самым навлечь на бренд штрафы. 

Такой вариант событий тоже может быть, при этом опасений у бренда не может вызывать в полной мере.

Здесь, как мы помним, данные в ОРД для получения идентификатора (токена) заносятся на основании атрибутов договора, также подаются данные о первоначальном рекламодателе. Такое вредительство может выйти злоумышленникам в штраф за некорректное, недостоверное занесение данных в ОРД.

Единственный риск, который сохраняется для бренда – это репутационный. Здесь есть механика юридической защиты в виде защиты чести, достоинства и деловой репутации, но как мы знаем, суды в России – это долго и дорого.

Конечно, нюансов и частных ситуаций на практике гораздо больше, чем мы можем рассмотреть в одном материале. 

Вам требуется помощь с маркировкой интернет-рекламы или более детальное разъяснение требований законодательства? Эксперты консультационного центра при АБА готовы помочь. 

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами, чтобы ответить на все вопросы.

Также рекомендуем подписаться на наш телеграм-канал

“Идеальные” примеры маркировки рекламы

Идеальные примеры маркировки 

Примеры маркировки рекламу у блогеров в Telegram 

Примеры маркировки рекламу у блогеров во ВКонтакте 

Примеры маркировки рекламу у блогеров в YouTube