Исследование: что происходит с работой и деньгами в SMM прямо сейчас?

Конец февраля 2022 года многое изменил в нашей жизни. Прошло три месяца с начала [Роскомназдор], поэтому я решил собрать ответы от читателей блога Dnative, как на их профессиональную деятельность всё это повлияло.

Я собирал ответы на форму с 19 по 21 мае у себя в telegram-канале и Insta-аккаунте. Всего получил 1322 заполненные анкеты. Ниже данные, которые многое говорят о рынке SMM и Digital.

Как изменилось количество проектов и денег?

Было интересно понять, какая из профессий в SMM обладает большей стабильностью в текущих условиях. Удивлён, что больше всего проектов потеряли Таргетологи, у 55,2% опрошенных специалистов снизилось количество проектов!

Почему меня это удивляет? Таргетированная реклама = работа с трафиком, основной инструмент в performance-проектах. Да, в России отключена реклама в Facebook/Instagram. Вместо этого начался массовый переход во ВКонтакте и активный запуск новых рекламных кампании. Видимо многие таргетологи в последние годы сфокусировались на Facebook Ads, а ВКонтакте был вторичным инструментом.

Почему такое снижение интереса к работе дизайнеров, объяснить точно не могу.

Второе наблюдение, что доходы снижаются в большем проценте случаев, чем количество работы. То есть клиенты режут косты, не отказываясь от проектов, но либо снижая чек, либо количество работы.

Дальше было интересно проанализировать, как изменяется количество проектов в зависимости от профессионального уровня специалиста. Навскидку логичной картиной должно быть существенное снижение числа проектов и заказов у новичков и рост востребованности работы опытных специалистов. График подтверждает здравую логику.

Доходы идут параллельно объёму работ, чисто визуально нельзя сказать, что средние чеки значительно упали. Хотя новые вакансии, которые я каждый день публикую у себя в канале с работой на почти 41 тысячу человек, не радуют большими зарплатами. Зачастую это 15-20 тысяч за парт-тайм, а иногда и фулл-тайм работу.

Где безопаснее работать?

Я фрилансер уже почти 2,5 года. До этого работал в рекламных агентствах. До проведения исследования, моя гипотеза была следующей: первыми удар почувствовали крупные агентства, от которых ушли большие бренды и международные компании. Средним агентствам должно быть легче всего, они работали с устойчивыми российскими компаниями, а вот малые региональные агентства должны уже начать страдать от нехватки денег и проектов.

Раздел я поделил на 3 части: фрилансеры, инхаус специалисты, которые работаю на стороне клиента и рекламные агентства.

Фрилансеры страдают +/0 одинаково. Да, у части опытных специалистов количество проектов даже выросло (лично я в марте и апреле уже не вывозил новые запросы на консультации/лекции/аналитику), но глобально хреново всем. У каждого второго на рынке работы стало меньше.

Удивительно, но начинающие специалисты потери в деньгах ощутили меньше всех. Возможно там и так чеки были маленькими.

Переходим к рекламным агентствам (с упором в SMM, что логично из специфики моего блога и аудитории). Что говорят собственники рекламных агентств о ситуации с проектами и деньгами? У 60%+ падение в объёме работ и денег.

Посмотрим на распределение по размеру агентства. Да, логичнее спрашивать про оборот, но тут я уже опрашиваю не владельцев агентств, а их сотрудников. Как дела с проектами?

Небольшие команды/SMM-артели чувствуют себя лучше всех. А вот чем больше количество специалистов в агентстве, тем, как правило, оно чаще работает с крупными проектами и брендами, тем хуже дела. У крупных агентств (деление можно было бы продолжить, но тогда выборки в каждой категории ещё больше упали) дела хуже всех.

Это отражается и на доходах сотрудников:

А как дела в «спокойной гавани» клиентской стороны? Относительно рекламных агентств дела обстоят лучше, особенно удивляет разница между крупными агентствами и крупными брендами/бизнесом. Косты и задачи агентствам режутся, а внутри команды продолжают быть загружены.

С зарплатами тоже всё лучше, чем в рекламных агентствах.

Вся ситуация логичным образом подводит к вопросу об эмиграции. Я сам получал этот вопрос на старте примерно от всех (я остаюсь и достраиваю дом). А вот многие знакомые/коллеги думали уехать или реализовали это желание.

У российских анкет, коих набралось всего 1179 штук, желание уехать указано у 15%, ещё почти 4% ответивших уже покинули страну. Разумеется, между «хочу уехать» и «уехал» лежит пропасть, но таких людей много.

Как дела у соседей? Родная Беларусь прислала мало анкет, поэтому объединил всех в единый график. Ситуация очень напоминает российский рынок.

Аудитория из Украины активности в опросе не проявила, увы, но и это понятно. С начала [Роскомназдор] от меня в одном Instagram отписалась треть аудитории из Украины (график можно найти только в Livedune такой), кроме чисто политических мотивов это логично ещё и из-за того, что я больше стал писать про ВКонтакте и ситуацию на рынке РФ, в то время как для специалистов из Украины эта информация вообще не актуальна.

В обратной связи в разделе «Какие появились проблемы с заказчиками?» и «Добавить комментарий по ситуации» были истории и про летающие ракеты над головой и много про что ещё. Студенты моего курса WHYTE присылали мне фотографии, как смотрят лекции в подвалах и бомбоубежищах 😐 Продолжаю выступать против того, против чего живя в России, выступать нельзя, согласно военной цензуре.

При этом рынок Digital в Украине продолжает работать, многие, насколько я знаю, меняют фокус на Европу/США.

Комментарии и выводы

Привести тут цитаты по 700 комментариям от специалистов будет сложно. Если объединить их в ключевые группы, то имеем следующее:

• У специалистов и бизнеса огромные проблемы с выстраиванием работы во ВКонтакте. Получать схожую эффективность от рекламных настроек зачастую не получается (тут я бы учитывал не просто переезд из Instagram во ВКонтакте, но и существенное снижение доходов, неопределённость в завтрашнем дне и глобальные процессы. Я сам стараюсь не тратить деньги, например).
• Уменьшение бюджетов. Везде и на всех проектах. Клиенты экономят на SMM, зачастую не видя в нём супер-эффективного инструмента привлечения клиентов и лидов.
• Неопределённость. Сам столкнулся с этим, когда по ходу разработки тендерного предложения приходилось несколько раз менять саму суть предложений по платформам. Что-то продали, что-то заблокировали и так далее.
• «Делаем как все». Все ломанулись в Telegram — и нам надо. Все бросили Instagram? Бросаем тоже. Особенность рынка SMM, надо обязательно смотреть на конкурентов и делать как они, как будто бы они знают больше и лучше, чем «мы», обострилась сейчас по максимуму. Помню все эти разговоры в чатах от агентств и бренд-менеджеров «а вы уже начали постить?»
• Больше всего страдают те, кто верил в одну платформу Instagram и не смотрел на другие ресурсы. Приходится многое начинать с нуля и банально изучать новые интерфейсы, что не для всех оказывается просто.

Дальше пару цитат:

От меня обычно ждут какой-то логичный вывод. А что тут ещё добавить? Эта «специальная военная операция» кроме всего того, что сейчас происходит, просто ураганом проходится по Digital-рынку и рынку рекламы и все последствия будут ещё впереди.

«Ковидные» годы мы почувствовали, но 22-23 и рядом не стоят с тем, что может быть впереди, моё имхо. Склонен верить аналитикам, которые предполагают сокращение рынка от 25 до 50% за год. Из 300 крупнейших рекламодателей 40% были иностранными компаниями, в категории FMCG это почти 80%.

Если говорить про деньги, тут есть ещё одна важная особенность — конкуренция на рынке программатиков. Раньше у нас был Facebook Ads, Google Ads, РСЯ и Реклама VK & myTarget. Сейчас половина этих площадок недоступна для работы. Аудитории на них принципиально больше пока не стало. Получается конкуренция за контакт с 1 пользователем через автоматизированные решения для размещения рекламы растёт и растёт сильно. По ВК рост уже составил 1,5 — 2+ раз (с огромной зависимостью от ЦА). Дальше рост может вполне себе продолжиться.

Имеем: лиды/контакт с ЦА дорожает из-за конкуренции и сокращения рекламных платформ, покупательская способность снижается, бюджетов на маркетинг будет ещё меньше. Креатив, продакшен, просто создание контента — всё это будет резаться в попытке угнаться за эффективностью и снижением стоимости контакта. По слухам, даже лидеры рынка контент-маркетинга в России уже переводят свои редакции на жесткую экономию и повышение ROMI.

С блогосферой всё тоже не круто. В Instagram компании идти бояться за рекламой к блогерам (корпоративные юристы не дремлют и отрабатывают свой хлеб запрещая всё вообще), внутренний рынок рекламы существенно сократился, так как теперь это рискованные инвестиции. Охваты в широких категориях упали до 50%. В Youtube рекламодатель тоже не спешит возвращаться. В ВК экосистема блогосферы пока только формируется, остаётся что... Telegram один? Аудитория приросла, но пока тоже всё слишком не ясно (кроме того, что у меня в каналах реклама классная, все условия и медиакит туточки).

Такие дела.

А возможно я просто пессимист и всегда готовлюсь к худшему. Буду рад ошибаться (в 2020 я думал, что останусь без работы вообще, например).