Бизнес в Telegram: референсы и антипримеры ведения каналов

У меня нет точной статистики, какое количество брендов завели свои каналы в Telegram, но счёт идёт на сотни у крупных брендов и тысячи и малого/среднего бизнеса. Завести канал не проблема, только у меня их больше 10 штук. Но вот создать бизнесовый канал в Telegram, чтобы аудитории было интересно, охваты не падали и канал не уходил в архив — задача совершенно другого уровня. 

Я решил собрать в один материал примеры того, что прямо сейчас бренды делают в Telegram и дать какую-то свою экспертную оценку публикуемого контента.

Несколько важных отступлений:

1. Без брифа, понимания ЦА и целей, делать релевантные выводы о качестве ведения и выполнения поставленных маркетинговых задач — невозможно. Это будет «ну мне так кажется».
2. Большая часть каналов была создана недавно и охваты в них пока держатся на высоком уровне. Ключевое тут «пока держатся». Охваты будут стагнировать и мы к ним вернёмся через месяц. Поддерживать интерес аудитории в Telegram хотя бы месяц совершенно не тоже самое, чем просто собрать вовлечённую аудиторию из заблокированных площадок.
3. Давать ссылку на какой-нибудь Тинькофф Журнал в Telegram, и говорить «делайте та же», я не буду, потому что я адекватный. Брендовые каналы, которые представляют собой полноценные бренд-медиа с огромным штатом это потрясающе, но повторить также не сможет почти никто, это дорого.

Я постарался брать примеры из разных категорий и отраслей, чтобы показать максимально разных подходу к контенту. То, что кто-то не попал в подборку, не значит, что он делает плохо/хорошо. Просто места всем не хватило.

Хорошие примеры

12 Storeez

Канал начал свою работу 4 марта, на момент написания материала имеет аудиторию в 47 тысяч человек. Хоть аватарка и представляет собой нечитаемый уменьшенный логотип, контент начал адаптироваться под площадку и про него хочется поговорить.

В контенте комбинируют бэкстейджи и погружение в работу бренда, личные истории и персоналии, пользу, ссылки на свой интернет-магазин, образы и много видео. ReachRate прямо сейчас держится на уровне 50%+, что очень хорошо.

В целом канал напоминает не канал бренда, а канал стилиста/редакции, что, как мне кажется, вполне хорошо интегрируется в привычную систему Telegram и имеет право на существование.

Что можно добавить?

• больше «прямой речи» от специалистов и экспертов;
• работу с оформлением текста в лонгридах;
• возможно стоит даже попробовать увеличить частоту постинга, ключевые каналы про моду публикуют в день десятки постов оставаясь постоянно в зоне внимания (исключительно в рамках теста).

Вердикт: нравится, контент приятный, сам бы подписался.

Август круглый год

ХОРОШО ТО КАК! Читаешь канал бренда, как классный канал про украшения. Стильно, красиво, познавательно, современно. Канал ведётся аж с июня 2018 года, написано больше 800 постов, видимо поэтому и найден баланс между брендовой составляющей в контенте и пользой для читателя.

Сложно описать «настроение и ощущение» от канала, но после просмотра нескольких постов хочется подписаться. Есть много общения с аудиторией, недавно проводили благотворительный аукцион, выбирали дизайн монеткы-бирки «Мир и любовь» и так далее. Ощущение, что ты участвуешь в развитии бренда присутствует и это хорошо.

Что можно добавить?

• Ничего.

Вердикт: круто.

Outlet Village Pulkovo

Не всегда нужен креатив. Аутлет Пулково про брендовые магазины со скидками. Вот и канал представляет собой адекватный агрегатор таких предложений с поразительно стабильными охватами в 50%+.

Ещё раз, весь канал это просто агрегация скидок из магазинов, которые есть в ТЦ. Просто, аккуратно, полезно. Работает.

ВСЕ БАНКИ

Это не канал такой, а отдельная категория. Практически все банки очень круто ведут свои каналы и рассказывают о том, что важно слышать своим клиентам. Как санкции повлияют на клиентов, как новые законы повлияют на клиентов, как что угодно будет влиять на клиентов. Именно этого мы и хотим. Понимать, как новости влияют на меня, как на клиента банка.

Альфа откровенно борщит со скрытым текстом в постах, почти в каждом втором (ЗАЧЕМ, А?), Тинькофф ведёт канал очень спокойно, без emoji и реакций, зато по делу и с приятным TOV. Сбер делает всё тоже самое, ну почти всё, но читать его наименее интересно из всей тройки, зато ведут десятка два-три каналов и показывают масштаб.

Чему можно поучиться у банков?

Скорости реакции на новости и постановку в центр контента своего клиента, точнее то, как на него влияют новости и что будет с его деньгами. Очень заботливо.

Обратите внимание, крупнейшие банки сейчас собрали у себя в Telegram по 300-400 тысяч подписчиков имея десятки миллионов клиентов, деньги которых прямо сейчас лежат в этих банках и контент очень актуален (люди обычно хотят знать, что происходит и будет происходить с их деньгами). 

И они делают пуш-рассылки и всплывающие окна у себя в приложениях, с теми же десятками миллионов клиентов. 

По какому проценту клиентов Сбера ушло уведомление, давшее прирост почти в 500 тысяч человек не знаю, но вряд ли большое количество брендов может повторить такой трюк.

СТРОИТЕЛЬСТВО И БИЗНЕС

С одной стороны, это авторский блог основателя GOOD WOOD Александра Дубовенко, с другой стороны, по сути, это канал компании GOOD WOOD (могу ошибаться). Но это один из тех подходов к контенту, который может очень хорошо работать в Telegram.

Личный бренд основателя компании, экспертный контент в сложной тематике (строительство) + новости самой компании и новости отрасли + экспертиза по ней. Сам читаю с удовольствием, если есть время и ресурсы у основателя компании, можно вести именно такие каналы.

Потому что люди любят читать людей.

Хорошие каналы одной строкой:

Agami Ceramics — Керамика, сделанная вручную в Москве.

Aprellshop — Кожаные сумки.

Grow Food  — Grow Food

KEEP LOOKING x KLarify — салоны красоты/косметика.

Sintezia — бренд одежды.

ЦЕХ 85 — сеть пекарен из Петербурга. Часть хорошо, часть не очень, но бывает очень хорошо.

Не очень примеры

«Кант». Сеть спортивных магазинов.

Классический пример неадаптированного кросспостинга из ВК и других площадок в Telegram. Фото отдельно, тексты отдельным постом из-за лимитов в 1100 символов, почти нулевая вовлечённость, хоть RR пока сохраняется 50%+, но думаю это очень временная история.

В целом плохо абсолютно всё, чего стоит только этот пост с хэштегами, без форматирования и редактирования. Кстати, для тех, кто не в курсе, вшивание ссылки в текст приводит к дополнительному окну при попытке перейти по ссылке, что 100% снижает конверсию и лучше этого избегать.

ZNWR

Канал ведётся давно, с марта 2021 года, так что время выработать контент-стратегию было. При этом 5371 подписчик канала, свидетельствует либо о том, что им не занимаются, либо что занимаются плохо, в заблокированном ныне Instagram у ребят 300к+ суммарной аудитории в разных профилях.

Я очень люблю ZNWR, мы с ними делали даже мерч Dnative, который я сам до сих пор с удовольствием таскаю, качество топ. А вот качество контента вызвало много вопросов. Просто пара постов из последних:

Это паблик про всё на свете или канал модного бренда? Такой контент просто убьёт все охваты, смысла в нём нет, он не релевантен теме и не несёт никакой пользы. Кроме того, смущает коммуникация в канале от первого лица. Очень много постов «я всегда говорю», «я делаю» и так далее, когда канал брендовый и никто в нём не представляется, это странно.

При этом хорошо тоже делать умеют:

Что изменить?

• Выкинуть посты не связанные с брендом.
• Объяснить «кто пишет Я» в постах, изменить TOV, добавить абзацы в тексте там, где их нет.
• Добавить больше жизни компании, двухсторонней коммуникации.

Самокат

Обожаю Самокат и абсолютно не понял их канал. В начале он был про заботу:

Потом стал обычным брендовым, понятно из-за каких блокировок. И стало так:

Я не понимаю откуда такое количество реакций, людям нравится, а мне нет. С учётом шикарного TOV Самоката в приложении, очень приятных интеграций у блогеров и вообще, тут пока максимально стандартный и базовый контент. Даже сырники можно было делать интереснее.

Возможно это временный переходный период, но пока не зашло. Охваты 60-70%, так что не исключаю, что проблема только во мне.

EFK

«Самая полезная и актуальная информация от производителя», такое описание у канала. Производителя ЧЕГО? Ну ладно, это я дурак, речь про электротехнику и профессиональное оборудование, кому надо, те знают (наверное).

Почему плохо всё? Можно начать с предпросмотра медиа на канале. Сразу многое становится понятным. Пустые тексты (попробуйте осознать о чём этот пост пробежавшись по нему глазами), пустые картинки, абсолютно непонятно, ДЛЯ КОГО ведётся канал. Кто ЦА? Какие цели?

Почти всегда такие бренды забывают, для кого они работают. Для оптовых партнёров, для конечных потребителей, для специалистов, для новичков. Тут классический пример, поэтому вынес отдельно.

Я попросил помощи и ссылок у себя в telegram-канале на бренды, которые ведутся хорошо. Получил много ссылок от специалистов на свои каналы. Даже не знаю, как комментировать, например, такое:

Не надо так. И так тоже не надо:

Иногда emoji бывает слишком много, как в канале Skyeng. Ребята используют и ботов с реакциями и голосованиями (хотя голосовалка нативная в канале выглядит лучше), и реакции под постами от ботов с реакциями встроенными в Telegram. Всё это адски перегружает внимание.

Есть абсолютно потрясающий канал Ленты (сети магазинов). Такой вот контент сейчас собирает под 40-50% ReachRate и я всё жду, как долго это будет продолжаться.

FixPrice делает 13!!! постов в сутки в среднем 🤯 Пока RR растёт вслед за аудиторией, но не думаю, что это надолго.

Многие бренды забывают о том, что видео в Telegram надо скачивать и оно работает не совсем так, как в обычных соцсетях. Поэтому постоянно вижу ролики по 30-40 мегабайт на 20 секунд. Я б не грузил, тем более не у всех есть безлимитный трафик.

Ну и вообще у К& Б примерно нулевой смысл есть от использования этих видео.

Никакого преимущества от видео для донесения новинок канал не получает, только усложняет потребление такого контента.

Если в Instagram как-то можно было оправдать использование видео в Stories и ленте, то тут вообще нет.

Как и публикация одного гороскопа в 7! отдельных постах.

Смысл хэштегов, которые не служат для навигации и категоризации постов, я наверное когда-нибудь смогу понять, но не сегодня. Ну и тексты у Audi… Возможно это копирайтер-SMM-менеджер-контент-меджер таким образом пытается подать сигнал SOS? Его заперли в офисе и не дают видеться с семьёй? Порадуй себя. ПОРАДУЙ.

Резюме:

Брендам в Telegram сложно, будет ещё сложнее. Тут нет нормальной таргетированной рекламы, конкуренты в перспективе смогут выкупать показы прямо внутри каналов, охваты при посевах в других Telegram-каналах стоят кратно выше заблокированных площадок. CPM может доходить до 2-4 тысяч рублей, а в авторских каналах и больше. Стоимость привлечения одного целевого подписчика в 50-100 рублей легко, а для узких тематик источников трафика будет ОЧЕНЬ МАЛО. Всё сложно не только в контенте, но и в платном продвижении.

Долгосрочно развивать свои Telegram каналы смогут единицы с огромной клиентской базой, бюджетами или уникальной контент-стратегией, которая будет органично вплетаться в существующую систему Telegram-каналов и отвечать на вопрос «Блин, ребят, а зачем мне вас читать?»

Лучший совет, который я могу дать маркетологам, которые хотят развивать Telegram-канал, но не знают, с чего начать — развивайте группу во ВКонтакте.