«Посевы, Яндекс Директ или Telegram Ads — что выбрать для продвижения TG-канала?» Если вы задаетесь этим вопросом, то кейс 100% будет вам полезен. А если вы хотите набрать подписчиков в канал про PR, B2B-продвижение или IT — то будет полезен x2!🔥
Итак, в августе 2022 года мы запустили рекламную кампанию в Telegram Ads для получения подписчиков в канал Аси Власовой. Ася — один из основателей коммуникационного агентства iTrend. В своём канале она пишет о бизнесе и PR для tech-индустрии. В 2022 году digital-отдел агентства успешно перевел большинство клиентов из запрещенных соцсетей в Telegram, и этот опыт пригодился нам и в продвижении собственного канала.
Задача, которая стояла перед нами
Изначально канал был создан как личный блог, но с ростом популярности площадки было принято решение использовать этот ресурс для привлечения клиентов в агентство. Мы не рассчитывали, что получим моментальные заявки, так как сами работаем с B2B-компаниями и понимаем, что процесс принятия решений в этой сфере не быстрый. Поэтому основным KPI были подписчики, которых планировалось “догревать” до заявки/продажи контентом.
Решение
Прежде всего для решения задачи контент в канале был пересмотрен в сторону более экспертного, а лайфстайл-посты были сведены к минимуму.
Как уже было сказано, мы в iTrend специализируемся на продвижении IT-компаний и на тот момент уже успешно продвигали Telegram-каналы наших клиентов посредством посевов и таргетинга в VK. Поэтому еще до того, как в России появилась возможность пополнять Telegram Ads от 150 евро, собственный канал мы тоже продвигали посевами, а также через РСЯ в Яндекс Директе.
Результаты тестовых запусков следующие:
| Метрика | Посевы | РСЯ |
| Период | Июль | Август |
| Бюджет, руб. | 52888 | 12000 |
| Количество новых подписчиков | 292 | 39 |
| CPF, руб. | 181 | 307 |
В целом, результаты посевов нас устроили. Учитывая, что ядро нашей ЦА — это ЛПР-ы IT- компаний, стоимость подписчика была приемлемой. Нам было от чего отталкиваться в своих ожиданиях, ведь на тот момент мы уже имели опыт продвижения 5 клиентских каналов, целевая аудитория которых примерно совпадала с нашей. Мы прогнозировали CPF в районе 200 руб. Как видите, фактическая стоимость подписчика совпала с прогнозируемой. Можно ли было ее снизить? Едва ли. Реклама в интересующих нас каналах стоит дорого. Более того, стоимость размещения постоянно растет. Чаще всего охваты не пропорциональны стоимости посева, и CPM уходила далеко за 2000 руб.
Стоимость подписчика из РСЯ порадовала меньше, но тем не менее аудитория пришла качественная. Мы вручную проверяли каждого подписчика, который пришел в период работы рекламы в Директе, и все они попадали под портрет нашей ЦА. Например, среди них была маркетологи и top-менеджеры IT-компаний.
Скорее всего, если бы не появилась возможность продвижения через официальный рекламный кабинет Telegram, мы бы продолжили продвижение в обоих этих направлениях: закупили повторные рекламные посты в каналах, которые принесли лучшие результаты, разместились бы в новых, параллельно пытались бы снизить CPF в РСЯ, совершенствуя объявления и воронку. Но как только мы узнали о возможности запуска рекламы в Telegram, сразу же приняли решение протестировать еще и этот источник.
С чего мы начали?
- Определили таргетинги.
Основными настройками рекламного кабинета Telegram является таргетинг по топикам (тематикам каналов без конкретизации, что конкретно это за каналы) и подборке контентных каналов, которые вы можете выбрать самостоятельно. Мы решили протестировать оба варианта.
- Определили посадку.
Telegram Ads предоставляет возможность вести рекламу на канал, на конкретный пост в канале или в бот. По разным причинам тестировать последний вариант мы не стали, а вот первые два проработали тщательно. Была гипотеза, что ссылка на конкретный пост лучше вовлекает читателя, погрузит его в контент, и тем самым повысит конверсию в подписку.
3. Сегментировали аудиторию.
Особенность канала в том, что в нем задействовано несколько тем — Ася пишет и о тенденциях российской IT-индустрии, и о пиаре, и о своем предпринимательском опыте, и о жизни агентства. Ориентируется она при этом в первую очередь на два сегмента ЦА:
- собственники и управляющие должности IT-компаний;
- руководители маркетинговых отделов IT-компаний.
Вспомогательными сегментами можно выделить:
- коллеги по цеху – PR-специалисты, маркетологи-фрилансеры. Потенциальные сотрудники и эксперты со смежным опытом;
- профильные журналисты и издатели – потенциальные партнеры.
С одной стороны, такое разнообразие типажей — а значит, и интересов — расширяет возможности поиска ЦА. С другой — снижает конверсию, потому что человек, погруженный в тему развития IT-бизнеса, может не кликнуть на объявление, увидев в тексте, что канал еще и про PR и маркетинг.
Чтобы решить эту проблему, мы разделили аудиторию по принципу одного из трех ключевых интересов, соответствующих главным темам канала: IT, PR, бизнес. Для каждой категории мы подготовили релевантные тексты, а также использовали разные настройки таргетинга.
Если изобразить в видсхемы, выглядело это так:
Примеры текстов запущенных объявлений из TGStat
Результаты тестового месяца
Бюджет: 13197,43 руб.
Количество подписчиков: 70
CPF: 188,5 руб.
По таргетингам. Самые дешевые результаты в итоге принес таргетинг по топикам “Бизнес и предпринимательство” и “Технологии и Интернет” — 78 руб. и 100 руб. за подписчика соответственно. Таргетинг по подборкам каналов вышел несколько дороже — 120 руб. за подписчика. Скорее всего из-за более дорогого CPM (по топикам удалось продвигаться на минимальной ставке в 2 евро, для таргетинга по каналам ставка доходила до 6 евро).
По текстам. Тексты по PR принесли нам самые дорогие результаты вне зависимости от настроек таргетинга. CPF доходил до 600 руб.
По ссылке. Также мы тестировали объявления со ссылкой не на канал, а на конкретный пост. Здесь наши прогнозы не оправдались — во всех нишах стоимость подписчика с объявлений, ведущих на посты, вышла значительно дороже.
Итоговый CPF в сравнении с Директом получился ощутимо ниже, а в сравнении с посевами — примерно такой же. Такой результат нас вполне устроил, и мы решили продолжить продвижение только через этот источник трафика. И вот почему:
- Telegram Ads приводит аудиторию более высокого качества, чем посевы (вы же помните, что профили подписчиков мы проверяем вручную?).
- Объявления показываются только реальным людям, поэтому риска накруток нет. Опять же в отличие от посевов: работая с ними, мы часто сталкивались с накруткой подписчиков по пригласительной ссылке — когда якобы с посева на канал подписывается много людей, но вскоре 50-70% из них отписываются. А какие-то новые подписчики были явно фейковыми. Такой способ мошенничества администраторов невозможно предугадать и сложно отследить.
- Официальная платформа позволяет показывать рекламу даже в тех каналах, которые администраторы не монетизируют рекламой. Для сферы IT и в целом B2B это огромное преимущество: многие качественные каналы, которые читают лица, принимающие решения, просто не продают рекламу. И наоборот: в каналах, активно продающих рекламу, качество аудитории чаще всего низкое.
- Тестовый запуск в Telegram Ads дает более управляемый, подходящий для прогнозирования и масштабируемый результат, чем работа с посевами.
- Покупать рекламу через официальную платформу проще и быстрее, чем искать каналы, проводить их аудит, связываться с контактными лицами, согласовывать посты, проводить оплаты… Кроме того, здесь не нужно подстраиваться под требования каналов и получать у них какие-то разрешения.
- Процесс запуска кампаний в Telegram Ads проще, чем в Директе. Но главное — аудитория здесь точно пользуется Telegram, то есть конверсия из показа в подписку изначально выше. В Директе она для нас составила 0,016%, в Telegram Ads — 0,26%.
В общем, результаты нас устроили, и мы решили продолжить использовать этот источник трафика, приняв меры по снижению CPF.
Здесь также стоит немного рассказать о том, как мы анализируем объявления и их связки с таргетингами в условиях ограниченных аналитических данных Telegram Ads.
Самый, на наш взгляд, большой недостаток Telegram Ads — это отсутствие хорошей аналитики. Во-первых, из сведений, которые можно получить по результатам открутки рекламных объявлений, есть только расход бюджета, показы и подписчики. Пожалуй, самым болезненным является отсутствие данных о кликах и, как следствие, отсутствие CTR, зная который маркетолог может понять, насколько объявление релевантно аудитории и на каком этапе страдает эффективность. Во-вторых, данные предоставляются только либо за текущий день (каждые 5 мин), либо посуточно за предыдущие дни. Возможности выбрать конкретный временной промежуток или месяц нет. В-третьих, статистика предоставляется только по каждому объявлению в отдельности. В-четвертых, нет возможности понять, какие именно каналы из подборки или топика приносят нужный результат.
| Есть в Telegram Ads | Нет в Telegram Ads |
| Расход бюджета (за день и за месяц) | Охват |
| Количество показов и CPM | Количество кликов и CPC |
| Количество подписчиков и CPF | CTR |
| Конверсия из показов в подписчиков | Количество кликов по ссылке в посте |
Всё это значительно усложняет процесс анализа результатов и оптимизации рекламных кампаний. Многих привычных для нас метрик просто нет. Какие-то есть, но собирать их на уровне каждого объявления долго и неудобно. Если вы запускаете 1-5 объявлений, возможно, больших неудобств вам это не доставит, но ведь объявлений может быть несколько десятков. В таком случае нельзя, как в ВК, зайти в рекламный кабинет, выбрать необходимый для анализа период, метрики и увидеть автоматическую разбивку по каждому объявлению и средние значения по кампании. Для того, чтобы после запуска выделить лучшие и худшие объявления, возникает необходимость сбора информации о количестве и стоимости подписчиков в одном инфополе. Пока таким инфополем для нас стали таблицы в Excel, которые скрупулезно заполняются трафик-менеджером после каждого теста гипотез. Да, метод не самый быстрый, но другого решения мы пока не нашли.
Скриншот части таблицы
Именно так мы сделали выводы об эффективности отдельных объявлений в связке с различными таргетингами в рамках тестового периода.
Оптимизация
Едем дальше. Взяв во внимание эти 6 пунктов, мы приняли решение продолжить рекламную кампанию в Telegram Ads, но при этом предприняли меры для снижения CPF:
- Прежде всего мы оптимизировали рекламную кампанию, масштабировав объявления, которые принесли наиболее дешевых подписчиков. Поэтому 70% бюджета мы отдали таргетингу по топикам “Бизнес и предпринимательство” и “Технологии и Интернет”.
- Остальные 30% бюджета мы запланировали на продвижение не самых дешевых связок по результатам предыдущих тестов (а именно — таргетинг на подборку каналов и продвижение объявлений на тему PR). Но при этом выдвинули гипотезу, что написание новых текстов поможет добиться снижения CPF.
- От таргетинга на конкретные посты решили отказаться.
Почему мы решили продолжить работать с таргетингом на каналы или с продвижением PR-тематики, хотя они принесли более дорогие результаты?
- Во-первых, потому что первый запуск еще не показатель: спортивный интерес и стремление к достижению цели имеет место быть в нашей команде.
- Во-вторых, у нас сразу же появилась гипотеза, как снизить CPF с этих связок — написать более оригинальные объявления, которые будут повышать CTR. Хотелось ее протестировать.
- В-третьих, как уже было сказано, мы специализируемся на B2B-маркетинге и понимаем, что качественный подписчик или лид здесь может стоить дорого, поэтому прежде всего ориентируемся на качество аудитории, а не на ее количество (в разумных рамках). Это касается, например, подписчиков, интересующихся PR: этот сегмент аудитории для нас важен наравне с IT и предпринимательством.
- В-четвертых, таргетинг по топикам не дает понимания, в каких именно каналах показываются наши объявления, а за долгий период работы с посевами у нас собралась большая база релевантных каналов, в которых мы по разным причинам не размещались раньше, но были уверены в качестве этой аудитории.
Итак, какие же тексты мы написали и какие результаты принесла новая стратегия?
При создании новых текстов мы руководствовались тем, что жесткие требования Telegram Ads ограничивают рекламодателей в вариациях объявлений, поэтому почти вся реклама выглядит одинаково. Мы захотели отстроиться, создать более оригинальные тексты, которые будут цеплять внимание читателя и увеличивать CTR.
Примеры новых объявлений
Кстати, за все время работы с этим Telegram-каналом больших проблем с модерацией мы не испытали. Нам отклоняли несколько объявлений при первичной модерации, но после небольших корректировок текстов, все они прошли модерацию. При этом с несколькими клиентскими каналами пришлось сильно постараться, чтобы запуститься. Для одного из клиентов мы вели работы по прохождению модерации более 2 недель, но завершилось это успешно.
Результаты в цифрах
Период: ноябрь-декабрь 2022
Потраченный бюджет: 40000 руб.
Количество полученных подписчиков: 369
Средняя стоимость 1 подписчика: 108,4 руб.
Объявление с самым большим расходом бюджета
Результаты продвижения в Telegram Ads в сравнении с другими каналами (тотал с учетом тестового запуска)
| Метрика | Посевы | РСЯ | Telegram Ads |
| Период | Июль | Первая ½ августа | Август (вторая ½ ) -Декабрь |
| Бюджет, руб. | 52888 | 12000 | 53197,43 |
| Количество новых подписчиков | 292 | 39 | 439 |
| CPF, руб. | 181 | 307 | 121,2 |
Результат вы видите в таблице: в сравнении с посевами стоимость подписчика снизилась более чем на 30%, в сравнении с Директом — более чем на 60%. Средний CPF = 121, 2 руб., но при этом отдельные объявления принесли подписчиков по 46 — 75 руб.
Что касается тестирования гипотезы с “оригинальными” объявлениями, считаем, что она более чем оправдалась, ведь стоимость подписчика значительно снизилась. К сожалению, аналитика Telegram Ads не дает информации о кликабельности объявлений, поэтому приложить сюда скриншот с доказательствами не удастся. Но по отсутствию каких-либо других существенных изменений в стратегии можно сделать вывод, что именно смена текстов объявлений повлияла на результат. Причем удалось понизить CPF не только неудачных связок тестового периода (тематика PR, таргетинг по каналам), но и тех, которые принесли лучшие по тем меркам результаты.
А что с лидами?
За последний квартал 2022 года мы зафиксировали не менее пяти лидов — это только те, кто сослался на канал. Два из них стали нашими постоянными клиентами. Отследить каждый лид сложно, потому что многие читатели канала переходят сайт и отправляют заявки уже с него.
Однако кроме непосредственной поставки новых заявок работа с каналом имеет эффект, заметный на долгой дистанции. В частности, помогает нам:
- Делать допродажи услуг существующим клиентам и развивать отношения с ними. Мы работаем с клиентами на основе долгосрочных абонементов, поэтому нам важно поддерживать интерес, любопытство клиентов к тому, чем живет агентство.
- Прогревать потенциальных заказчиков — тех, кто подписался, но пока не обратился к нам. «Почитала ваш канал, очень все понравилось, особенно пост про отчеты — именно этого нам и не хватает», — это нам как-то сказали на переговорах.
В B2B долгий цикл сделки, поэтому мы уверены, что будет и другие, отложенные результаты.
Вывод
Рекламный инструмент, несмотря на все его многочисленные недостатки, для продвижения Telegram-каналов имеет много преимуществ перед другими источниками трафика. В том числе в стоимости результатов — CPF при рекламе через Telegram Ads значительно ниже, качество аудитории в среднем выше, а трудозатраты на размещение меньше.
_________________________________________________________
Автор кейса: руководитель отдела трафика Мельниченко Ольга
Трафик-менеджер проекта: Крысина Маргарита
А еще наш digital-директор ведет суперполезный TG-канал для тех, кому актуально продвижение IT-компании. Ася пишет о том, как получать максимум от SMM, рекламы и digital-инструментов в сложных нишах с длительным циклом сделки. Подписывайтесь 👉Ася Шабалина о digital в IT
