Кейс Hörmann: «Кейс о том, как не гнаться за подписчиками, а работать на имидж и целевые заявки»
О проекте.
Официальное белорусское представительство немецкого концерна Hörmann в Республике Беларусь @hormann_belarus
Немецкий концерн Hörmann — крупнейших в Европе производитель и поставщик гаражных и промышленных ворот, приводов, коробок и дверей различного назначения, а также перегрузочной техники.
Премиум сегмент. Например, стоимость входной двери — 2000-3500€.
Услуги: комплексное SMM-продвижение (дизайн, копирайтинг, таргетированная реклама, модерация).
Сроки оказания услуг: с августа 2021 года по настоящий момент.
Цели:
- Увеличить узнаваемость бренда и построить знание о продукте среди различных сегментов целевой аудитории.
- Создать лояльное комьюнити внутри аккаунта, чтобы пользователь заходил в профиль не только ради просмотра товара.
- Увеличить количество обратной связи от пользователей.
- Увеличить количество лидов.
Задачи:
- Продвижение продуктов под разные сегменты целевой аудитории.
- Построение контента на инсайтах, создание ситуаций с продуктом.
- Отстройка от конкурентов благодаря коммуникации о преимуществах, борьба со стереотипами аудитории.
- Работа с обратной связью в direct и комментариях.
- Укрепление к бренду.
- Создание экспертного контента.
Описание идеи.
- Идея заключается в том, чтобы сфокусироваться на истории компании, её продолжительности, познакомить пользователей с фактами из «жизни» бренда.
- Через «отдалённые» темы формировать знание о самом продукте.
- Надежность продукта подтверждать фактами и цифрами, связанными больше с историей бренда, а не с характеристиками продукта.
- Работа с имиджем бренда. Уходим от продающего и продуктового контента, работаем над формированием знаний о бренде в целом.
Отдельный Instagram аккаунт, как витрина магазина
В июне 2022 года было принято решение создать второй Instagram аккаунт, как витрину магазина с межкомнатными дверями — @hormann_doors_by.
Цель: показать продукцию, но при это не делать «продающий в лоб» аккаунт пользователям изделия.
Благодаря основным ценностям компании нам удалось сделать аккаунт с разнообразным контентом, детально рассказывающим не только про двери, но и про важные элементы.
Аккаунт новый, поэтому это не окончательный его вид: планируем добавлять в аккаунт фото и видеоматериалы из шоурумов с демонстрацией продукции в действии.
Реализация. Визуальная стратегия
Визуальная стратегия Hörmann — это:
- Использование актуальных визуальных приёмов и трендов для создания графических макетов. Минимальное использование стоковых изображений.
- Соблюдение визуальной айдентики на всех площадках: лента, stories, рекламные креативы.
В ближайшее время будет создание своего фото/видеоконтента в соответствии с требованиями визуального стиля.
Реализация. Копирайтинг
Основные характеристики и ценность продукта для покупателей, которые отражаем в аккаунте и передаём в текстах:
- качество;
- надежность;
- опыт;
- безопасность.
Сегодня в Instagram одними из популярных публикаций являются:
Пост: «10 лет гарантии на гаражные ворота»
Пост: «Входные двери. Обзор моделей для частных домов»
Реализация. Продвижение
Основными направлениями в продвижении являются Instagram аккаунт и страница Facebook.
Дополнительно аудиторию ведём на сайт и квизы.
Лучшего всего в продвижении заходит Instagram аккаунт, нежели страница Facebook.
В продвижение запускаются публикации как в Instagram, так и в Facebook.
Запускаем дополнительные рекламные кампании с акционными предложениями или продуктовые креативы.
Реализация. Модерация
Ежедневно мы работаем с входящими запросами от всех пользователей.
Оперативно обрабатываем все запросы. Работаем как
с негативными, так и с позитивными комментариями.
Итоги и результаты Instagram аккаунта
Актуальная статистика Instagram аккаунта представительства Hörmann в Республике Беларусь за месяц:
Охват постов за месяц: 1 755
Средний охват постов за день: 292
Охват stories за месяц: 2 188
Средний охват stories за день: 95
Средний прирост подписчиков в месяц: +34
Вовлеченность относительно охвата (ER Reach) в месяц: 6.952%
Вовлеченность относительно подписчиков (ER) в месяц: 3.067%
Отношение среднего охвата постов к подписчикам (Reach Rate) в месяц: 44.12%
Итоги и результаты. Динамика подписчиков и аудитория
Динамика подписчиков за месяц:
Динамика подписчиков с 01.01.2022 по 22.02.2023:
Ядро аудитории: мужская аудитория от 25 до 54 лет
Результаты таргетированной рекламы
Результаты рекламной кампании по гаражным воротам. Период продвижения: с июля 2022 по ноябрь 2022 года. Аудиторию вели на квиз.
Сумма: 865,32$
Охват: 339 949
CPM: 0,81$
Клики по ссылке: 3 618
Стоимость за клик: 0,24$
Количество заполненных форм квиза: 154
Стоимость 1 заполненной формы квиза: 5,62$
Скриншот из рекламного кабинета: рекламная кампания по гаражным воротам с июля 2022 по август 2022 года.
Выводы
Благодаря комплексному продвижению нам удалось отстроиться от конкурентов путем создания единой визуальной стратегии и основным посылом в виде ценностей компании в копирайтинге.
На сегодняшний день Instagram аккаунт — это история компании, полезная и экспертная информация, вовлекающая площадка для целевой аудитории, которая закрывает все ее потребности. Приносит лиды.
Благодаря грамотной и оперативной модерации аудитория профиля остается довольной, так как все комментарии и запросы обрабатываются.
