Как правильно использовать последние 30.000 на рекламу? Опыт небольшого города

Ты любишь моменты, когда можно равняться на опыт маленьких городов? Когда ты получаешь огромные охваты, упоминания в местных СМИ, у блогеров, о тебе начинают говорить. И казалось бы, чего можно ожидать плохого? Вот он успех, но нет, но обо всем поподробнее.

Да-да, практически от каждого эксперта и блогера в маркетинге мы слышим о больших и крутых проектах, когда большая команда и приличный бюджет.

Я же оказался в другой ситуации.

Небольшой, но очень красивый, город Чебоксары с населением в 500 тысяч человек. Маленький бар в торговом центре на цокольном этаже, непродуманная концепция, о наличии посещаемости, приличном среднем чеке можно вообще даже не вспоминать.

И заказ-просьба владельца — нужна помощь.

Нам нужна реклама, мы хотим людей, деньги и пиу-пиу.

Вопрос — как сейчас дела обстоят с маркетингом?

Да, конь не валялся, мы вообще хотели открыть клуб/стриптиз-бар/караоке, но имеем, что имеем. Простенький интерьер, классическая кухня, недорогая мебель.

Как туда привести людей? Ответ неочевиден (хотя тут кому как) — розыгрыш, гивэвей, может даже обман и шарлатанство, называйте как хотите. Но мы хотим одного — сарафан и UGC.

Розыгрыш, гивэвей, может даже обман и шарлатанство, называйте как хотите.

И тут мысль от владельца, у меня получилось выбить 30.000 рублей на рекламу, на билборд рядом с ТЦ и, соответсвенно, заведением. Давайте разместимся там.

UGC нервно курит в сторонке, сарафан уже висит в шкафу.

А давайте разыграем машину?

И тут я говорю:
— А давайте разыграем машину?

Вопрос: «А?», немая сцена из «Ревизора» и непонимание в перемешку со страхом от владельца. Вот что я получил.

Все просто. Наша задача получить упоминания в социальных сетях за счет участия в розыгрыше и простой (как сначала показалось) механике: приди в заведение, потрать N-ую сумму (условие от заказчика), отметь нас у себя в сторис с информацией о том, что тут происходит, опусти чек в коробку и «дело в шляпе».

Путь решения

Конечно, слагаемые успеха такого мероприятия просты — распространение на целевую аудиторию, релевантный подарок, который действительно заинтересует и простая механика.

Ах да, подарок. Я же предложил разыграть машину. Но мы же помним, что ограничение 30.000 рублей? Сказано, сделано.

Ищем, что есть на рынке. И, о чудо, вот она красотка. Классика, семерка, 1 владелец, не бит, не крашен и вообще красота. А главное заводится. И еще более невероятное — она едет.

Цена 20.000 рублей. «Покупаем!», воскликнул я. «Подумаем», как всегда получил ответ.

Но времени нет, надо действовать. Берем машину, хорошо, «классный» подарок у нас есть. Что ещё нам нужно? Распространение, первый толчок, охваты!

Блогеры не очень полюбили это заведение (из опыта прошлого), поэтому ищем дальше.

Кросс-маркетинг, как я тебя люблю. Открываем карту, смотрим ближайших соседей, едем к ним и пытаемся договориться. И как обычно бывает, «вселенная дает тебе ответ».

Студия автозвука. Лидер на рынке не только нашего города, но и очень узнаваемая в ближайших регионах и сфере. Вот он наш инфлюенсер. Целевая аудитория — супер смежная с нами, молодые люди 18-35 лет, доход средний, любящие активный отдых, и самое главное, интересующиеся автомобилями (тут можно много и долго расписывать, но вы же не за этим сюда пришли;). И наличие подписчиков больше нашего в несколько раз, около 20.000 на тот момент. То, что нужно. Но и это еще не все. Поверьте, результат может вас удивить.

Приезжаем, «обкашливаем» вопросик. От нас приз, от вас участие и информационная поддержка. В добавок нам еще предложили установить недорогую акустику, магнитолу и колонки, проще говоря. Ну да, это мы не учли, как мы можем разыгрывать автомобиль в коллабе со студией автозвука без музыки внутри. Курам на смех.

Заказываем обклейку автомобиля, еще около 5.000 рублей. Около 5000 рублей ушло на доработку автомобиля и разработку креатива (все вкусное попозже, ссылка проще говоря). Размещаем логотипы, ставим машину около ТЦ и начинаем привлекать внимание.

Реальная фотография автомобиля после обклейки. Не переживайте, не около ТЦ 😀

Внимание мы собрали, разговоры пошли, информационная поддержка есть. Но особо никто не тянулся к нам сделать заветное условие — чек с тратой на определенную сумму и фото в баре. Участники начали прибавляться, но не так как хотелось бы.

Пример рекламного креатива для розыгрыша

По ссылке можно посмотреть видео креатив, который был сделан для анонса розыгрыша (это точно стоит посмотреть, доступ только по ссылке).

Максимально простые действия для участников

И тут следующий урок — сделайте максимально простые действия для участников, если вы хотите заветного эффекта. Посещение бара и трата денег оказалось совсем не таким.

Решение пришло быстро — упрощаем условия и разрешаем участие при простом репосте. Эффект не заставил себя ждать, мы очень быстро собрали охваты и люди к нам начали приходить! Профит.

Но важно учесть следующий урок — а точно ли заведение готово к такому потоку гостей, и фейсконтроль настроен принимать молодежь в одежде не всегда «смарт кэжуал». Тут я уже проглядел, и такие операционные моменты ушли из моего внимания.

Вырезка из статистики на момент проведения розыгрыша

Уроки, которые можно извлечь:

1. Не всегда нужно обращаться к стандартным источникам рекламы и трафика, особенно в условиях ограниченного бюджета.
2. Нужно подходить к вопросу креативно, постараться найти нестандартное решение.
3. Иногда просто приехать для заключения сотрудничества (особенно в небольшом городе) намного быстрее и эффективнее, чем писать в директ и пытаться дозвониться.
4. Ваш креатив и подарок должен быть по нраву вашей целевой аудитории. Когда происходит мэтч, вы получаете нужный эффект. А если вы разыгрываете сертификат на 1.000 рублей при покупке от 10.000 и жалуетесь, что розыгрыш не работает, да-да, наверное, это проблема в этих гивэвеях, а не в вас.
5. Максимально простая механика участия. Продумайте все до мелочей и упростите участие. И к вам потянутся люди.
6. Подготовьте операционную часть вашего проекта для принятия трафика. Она может быть просто не готова.
7. Люди вам не верят. Никто не верил, что мы действительно разыгрываем автомобиль, пока не увидели его в контенте и стоящий рядом с ТЦ. И открытая механика проведения для веры в вас и ваш бренд — мы проводили розыгрыш в прямом эфире, непосредственно в баре, куда любой человек мог придти и вживую посмотреть на проведение конкурса.

С вами был я, ваш маркетолог в регионах, Вольдемар Кошельков! До встречи на новых историях о нашем непростом пути работы в маленьких городах, в условиях погибающих проектов, ограниченном бюджете и нескончаемых амбициях заказчиков.