Меня зовут Илья Еремин, я контент-маркетолог агентства «Сделаем». Весь 2022 год мы делали упор в контент-маркетинге на продажу курсов для копирайтеров, и создали систему, с которой регулярно выполняли планы по продажам и заявкам. В кейсе подробно расскажу, как мы работали и какие результаты получили.
Для этого кейса я поделил систему на три последовательных этапа: привлечение подписчиков, прогрев и монетизация. В реальности они работали параллельно друг другу, но с такой разбивкой статью будет легче читать.
Какие курсы мы продавали
У нас было четыре курса: «Научим писать», «Стажировка», «Учебка» и «Качалка». Еще был платный Телеграм-канал «Цех», но по нему сложно собрать статистику, поэтому о нем в этом кейсе говорить не буду.
«Научим писать» — это 40 готовых уроков по копирайтингу в личном кабинете. Пользователь покупает курс, получает доступ сразу ко всем материалам, проходит в своем темпе. Базовая цена: 6 990 ₽.
«Стажировка» — двухмесячный курс для опытных копирайтеров. На него мы приглашаем ребят, которые уже освоились в профессии, и теперь хотят выйти на новый уровень заказов и гонораров. Проводим теоретические вебинары, даем задачи на базе реальных ТЗ от наших заказчиков, и участники курса делают эти тексты вместе с нашими редакторами. Цена: 30 000 ₽ весь год, 35 000 ₽ на декабрьском потоке.
«Учебка» — курс в том же формате, но для копирайтеров без опыта. Участники работают с редакторами, учатся писать востребованные тексты и с этими навыками могут сразу откликаться на нормальные вакансии, а не сидеть год на бирже с заказами по 30 рублей за 1000 символов. Цена: 15 000 ₽ на первом потоке, 30 000 ₽ на последующих.
«Качалка» — двухмесячный курс для копирайтеров, которые хотят уйти в редактуру. Мы даем им реальные работы наших авторов и на них учим доводить текст до финального результата чужими руками. Цена: 40 000 ₽.
Этап 1: привлечение подписчиков
Чтобы начать наш контент-маркетинг, нам нужно было сначала привлечь подписчиков-копирайтеров на наши площадки. Мы вели SMM в трех социальных сетях: Телеграме, ВК и Инстаграме (запрещена в РФ), в каждую из которых привлекали людей с помощью разных механик.
В Инсте запускали трафик на лучшие посты. И жили таким образом очень хорошо и счастливо до марта 2022 года: жали на кнопку «Продвигать» в мобильном приложении, говорили Фейсбуку (тоже запрещена в РФ) лить трафик на аудиторию, которая похожа на наших подписчиков — и получали новых подписчиков, в среднем, за 30 рублей.
Рекламную эффективность постов я отслеживал по взаимодействиям — это единственная метрика, которую дает Инстаграм в рекламном кабинете. Логика была такая: если взаимодействий много, то и последующих подписок тоже много.
Во ВКонтакте работали креативы с призывом подписаться. Когда в марте-апреле 2022 мы решили сместить акцент с Инсты на ВКонтакте, продвигаться планировали по той же схеме: лить трафик на удачные посты. Но подписки шли очень дорогие, а вот короткие креативы с описанием сообщества работали хорошо.
В начале работы мы получали подписчиков по 40-50 рублей, к концу года удалось выйти на 30 рублей за подписчика.
Креативы для одного из первых запусков во «ВКонтакте» ↓
Рекламу Телеграм-канала покупали напрямую в тематических каналах. Это было сложнее всего: каждый канал нужно найти, узнать цену, договориться о размещении, подготовить креатив, замерить результат.
Последнее делать не так просто: в начале работы с Телеграмом не было пригласительных ссылок, но даже когда они появились, сильно проще не стало — многие наши креативы подразумевали ссылки на конкретные посты, а не одну ссылку просто на канал. Поэтому мы считали прирост подписчиков в течение двух дней после публикации рекламы и вычитали из него стандартный органический прирост.
На рекламу Телеграм-канала мы потратили 54 330 ₽ и получили 756 подписчиков — в среднем, 72 рубля за подписчика. Дороже, чем в Инстаграме и ВКонтакте, но, как потом выяснилось, это была самая покупающая аудитория.
В итоге, за год мы приросли на 10 583 человека во всех социальных сетях — это реклама + органический прирост.
- +1479 человек в Инстаграме — при том, что мы росли только до марта, а потом подписчики постепенно отписывались в течение года
- +2671 в Телеграме
- +6433 во ВКонтакте
Этап 2: прогрев подписчиков
Итак, мы настроили приток новых копирайтеров на наши площадки — дальше нужно было с ними работать, чтобы подвести к покупке наших продуктов. Для этого мы выбрали старую-добрую тактику: публиковать полезный контент.
Логика такая: мы бесплатно даем много полезной информации, подписчики проникаются к нам доверием и понимают, что мы разбираемся в копирайтинге. А значит, захотят поучиться у нас платно, ради еще большей пользы для себя и своей карьеры.
Вот, что мы публиковали в наших соцсетях ↓
Советы по текстам. Как писать в разных форматах, какие заголовки лучше работают, какой должна быть структура текста, какие ошибки делают текст нечитабельным и все в таком духе. Это те посты, с помощью которых сразу же можно сделать свои тексты лучше.
О поиске работы. Где искать вакансии, как сделать портфолио, как правильно откликаться и что говорить на собеседованиях.
Переговоры с заказчиком. Как аргументировать свою позицию, договариваться о деньгах, выстраивать удобные рабочие процессы.
Контент-маркетинг. Как сделать так, чтобы текст был не просто понятным, а еще и приносил пользу бизнесу.
Личная эффективность. Как больше успевать, не выгорать и получать удовольствие от работы.
***
Такие посты выходили в наших соцсетях 3-5 раз в неделю. Контент в разных соцсетях выпускали один и тот же, адаптируя его под особенности площадки: например, в Инстаграме постили только карточки-карусели, а в Телеграме чаще всего выпускали текстовые посты. Во ВКонтакте сначала выкладывали карточки из Инстаграма, но потом заметили, что текстовые посты без картинок получают больше охвата — и перешли на них.
В Телеграме вовлеченность в течение года держалась на уровне 30-35% (охват/кол-во подписчиков).
Во «ВКонтакте» средняя вовлеченность была 25-30% по году. Некоторые посты попадали в рекомендации, и их видело больше людей, чем на нас подписано. Вот три самые охватные публикации ↓
В Инстаграме вовлеченность была 78% в январе-марте, в апреле же она упала до 35% и болталась на этом уровне до конца года. Ниже — три поста, которые успели залететь в рекомендации до блокировки, после этого таких результатов уже не было.
Этап 3: монетизация
Когда к нам постоянно приходит новая аудитория и мы прогреваем ее классным контентом, можно и попродавать. Для монетизации у нас было две механики: открытие потоков на курсы «Стажировка», «Учебка» и «Качалка», а также распродажи для курса «Научим писать». Расскажу по порядку про каждый из них.
Открытие потоков. Курсы с обратной связью от редакторов мы проводили раз в полтора-два месяца. Мы объявляли поток, давали две недели на то, чтобы отправить отклик, и начинали выпускать прогревочные посты.
Сначала просто рассказывали о курсе: в чем его суть, кому он подходит, какие задачи помогает решить, сколько стоит и как подать заявку.
Полезный контент в период прогрева метчится с продуктом. Например, во время набора на курс для начинающих копирайтеров, мы и посты публиковали, полезные в первую очередь начинающим. В таких постах удобно делать нативные интеграции продукта: вроде и публикацию выпускаешь не рекламную, но и о курсе напомнил. Посты ниже мы выпускали во время набора на редакторский курс «Качалка».
Публиковали полезные материалы для подготовки к курсу. Для того, чтобы попасть на «Стажировку», нужно выполнить тестовое задание. Чтобы попасть на «Учебку», тестовое не нужно, но нужно написать правильный отклик. Инструкциям по этим действиям мы посвящали 1-2 поста.
2-3 слота в контент-плане прогрева закладывали для отзывов. Чтобы не было скучно, делали отзывы в разном формате: текст, видео, смешные скрины из внутренних чатиков, статьи с подборкой мнений.
Ближе к концу прогрева выпускали напоминалки: еще раз проговаривали суть курса, объясняли, как подать заявку, делали призыв к действию.
***
За 2022 год мы провели 10 наборов на «Стажировку», «Учебку» и «Качалку», получили на них 597 заявок со средним чеком 27 462 ₽. Не все, кто оставил заявку, попал на курс и заплатил нам деньги. Но в оценке результатов маркетинга считаем именно людей, которые выразили намерение заплатить нам за курс.
К сожалению, по первым двум наборам нет статистики с разбивкой по каналам. Поэтому приводим ее только по 8 потокам. Вот статистика по всем каналам, чтобы оценить соцсети в сравнении с ними:
- Имейл-маркетинг — 146 заявок
- Телеграм-канал — 131 заявка
- ВКонтакте — 51 заявка
- Личный бренд основателя агентства — 22 заявки
- Инстаграм — 10 заявок
- Реклама в Телеграм-каналах — 6 заявок
- Другое — 4 заявки
- Без UTM-метки — 95 заявок
Заявок без UTM довольно много из-за длинного цикла принятия решения о подаче заявки на курс: будущий студент мог узнать о курсе в соцсетях, но отправить отклик позже, зайдя на лендинг напрямую.
Распродажи. Курс «Научим писать» с доступом к 40 урокам по копирайтингу мы продавали, в основном, на распродажах — цену делали 3 495 ₽ вместо стандартных 6 990 ₽.
Продажи происходили примерно так же, как и с потоковыми курсами: объявляли акцию с ограничением по времени, публиковали информацию о продукте, отзывы, а еще давали посмотреть демо-уроки.
Перед дедлайном объявляли возможность заморозить цену: человеку нужно было оставить заявку, и акционная стоимость закреплялась еще на неделю. Конверсия из заявки на заморозку в последующую оплату — 34%.
***
За 2022 год мы провели две распродажи курса «Научим писать» и, в совокупности, десять потоков «Стажировки», «Учебки» и «Качалки». К сожалению, по первым двум наборам у нас есть только общее количество заявок, без разбивки по каналам, поэтому в статистике ниже их не будет.
Ниже можете посмотреть, какие каналы сколько денег принесли. Оплаты, полученные по заморозке стоимости, мы посчитали отдельно, потому что по ним невозможно отследить источник заявки.
Итак, на двух распродажах курса «Научим писать» мы заработали 1 337 000 ₽, из них напрямую из соцсетей агентства — 476 000 ₽.
- Имейл-маркетинг — 67 продаж на 234 500 ₽
- Телеграм-канал — 66 продаж, 231 000 ₽
- ВКонтакте — 60 продаж, 210 000 ₽
- Личный бренд основателя агентства — 55 продаж, 192 500 ₽
- Реклама в Телеграм-каналах — 32 продажи, 112 000 ₽
- Инстаграм — 10 продаж, 35 000 ₽
- Другое — 4 продажи, 14 000 ₽
- Заморозка стоимости — 51 продажа, 178 500 ₽
- Покупки без UTM — 37 продаж, 129 500 ₽
Какие выводы мы сделали
Телеграм работает на продажи лучше всего. Он на втором месте среди всех наших каналов привлечения — при том, что год мы начинали всего с 2 тысячами подписчиков, а заканчивали с 5 тысячами. Для сравнения, ВК за тот же период вырос с 6 до 12 тысяч, а в имейл-базе у нас в течение года было плюс-минус 10 тысяч контактов.
Во ВКонтакте сложно продавать дорогие продукты. В ВК у нас было больше всего аудитории, которая с нормальной вовлеченностью читала наши посты. На распродажах курса за 3 500 ₽ «ВКонтакте» дышал в спину Телеграму и почте. А вот при продажах курсов за 30 тысяч он сдавал позиции и сильно отставал.
Люди любят скидки и дедлайны. Мы пытались выстроить регулярную продажу курса «Научим писать» по полной цене, но не получалось: внимания требовалось много, а результаты скромные.
Поэтому в какой-то момент мы сделали не самую красивую, но зато очень эффективную вещь: подняли цену курса в два раза и делали на распродажах скидку 50%. Стоимость осталась той же — 3 500 ₽ — а продаж больше.
Чем ближе к дедлайну, тем больше заявок/продаж. Сколько бы времени мы ни закладывали на отправку откликов или на покупку курса, все равно больше всего заявок и продаж было в последний день. Даже в последний час! Например, на один из наборов на «Стажировку» мы получили 46 заявок, из них 17 в последний день и 7 — в последний час. Последняя заявка пришла за 52 секунды до окончания приема заявок 🙂
