На связи Tesla Target и в кейсе мы расскажем как эффективно продвигать государственный университет.
Да, им тоже нужна реклама, так как их целевая аудитория живет в соцсетях! А как еще привлечь абитуриентов, если не говорить с ними на одном языке? Расскажем о самом начале сотрудничества: какие механики использовали, что принесло лучший результат и другие фишки и выводы.
О проекте
К нам обратился «Самарский Университет» за помощью. Необходимо было привлечь абитуриентов в ВУЗ. У нас уже был опыт в сфере образования, поэтому мы сразу взялись за работу.
Цель: привлечение абитуриентов на сайт.
KPI: заявки по 100 рублей.
Механики: таргетированная и контекстная реклама.
Результат: 737 посетителей на сайт по 93,71 рублей.
Таргетированная реклама
Рекламная кампания велась с 28 июля до 18 августа 2020 года. Сроки были сжатые и времени на раскачку не было. Использовали две соцсети: ВКонтакте и Instagram*. Целевой аудиторией были мужчины и женщины от 16 до 18 лет, простыми словами – школьники.
Цель – получить заявку на сайте Университета (приемная комиссия онлайн).
ВКонтакте
Использовались объявления с баннером, каруселью, сторис, и короткими и средними текстами. Трафик вели на сайт.
Аудитории:
- ЕГЭ 2020 — активности.
- Категория интересов Образование.
- Группы ЕГЭ — активности.
- Группы ЕГЭ — вступления (прошлый год).
- Категория интересов Наука и техника.
- Похожая аудитория — посетители сайта.
- ЕГЭ 2020 состоящие в 2 группах.
- Категория интересов образование — сторис.
- Ключевые запросы — ЕГЭ.
- Ключевые запросы — Самарский университет.
- Подбор заинтересованной аудитории.
- Ретаргет
Лучшая аудитория ВКонтакте – вступления в группы по ЕГЭ. Она принесла 13 конверсий по 351 рублю.
Лучшие объявления:
Универсальная запись с баннером – 53 клика по 5,65 рублей:
Карусель – 40 кликов по 7,48 рублей:
В процессе рекламной кампании запускали новую настройку таргетингов ВК – «Ключевые фразы». Эта функция пока не доступна в других кабинетах. Именно эта настройка была самой кликабельной, она принесла 101 клик по 6,92 рубля в сумме.
За время проведения рекламной кампании мы сделали и протестировали 12 настроек и 10 уникальных объявлений и получили следующие результаты:
Потрачено – 26 697 рублей.
Количество конверсий (по метрике) – 84 шт.
Средняя цена конверсии по метрике – 317 рублей.
Instagram*
Использовались объявления с баннером и текстами короткими и средними. Трафик вели на сайт.
Аудитории:
- Интерес Физика.
- Интересы школьник, средняя школа и прочее.
- Интерес Образование.
- Интерес Университет, высшее образование.
- Интересы Наука, технологии.
- Интересы Обучение и образование.
- Интересы по космосу.
- Интересы по авиации.
- Похожая аудитория взаимодействий с профилем 1%.
- Похожая аудитория посетителей сайта 1%.
Лучшая аудитория – интересы «Наука,технология». Она принесла 105 конверсий по 39,7 рублей.
Лучшие объявления:
Баннер в ленте – 71 конверсия по 35 рублей.
Баннер в ленте – 32 конверсии по 43 рубля.
В процессе рекламной кампании вели трафик на 2 оптимизации – клики и оптимизация на клик по целевой кнопке (на сайте). Исходя из этого, можем сказать, что алгоритмы Facebook* показывали рекламу на тех людей, кто с большой вероятностью кликнул бы на рекламное объявление.
За время проведения рекламной кампании мы сделали и протестировали 10 настроек и 8 уникальных объявлений и получили следующие результаты:
Потрачено – 19 030 рублей.
Количество конверсий (по кабинету) – 214 шт.
Средняя цена конверсии по метрике – 88,9 рублей.
Контекстная реклама
В контексте делали ставку на родителей абитуриентов.
ЦА: 35+ лет, родители абитуриентов
Гео: Самарская, Ульяновская, Оренбургская, Саратовская области и республика Татарстан.
Площадки: Яндекс и Google.
Период: 3 — 18 августа.
Использовали поисковую рекламу и РСЯ.
Описание семантического ядра:
- «Теплые» и «горячие» брендовые запросы (с упоминанием Университета и всех вариантов его наименования).
- «Теплые» и «горячие» запросы родителей абитуриентов.
Яндекс.Директ
Структура рекламной кампании:
- Поисковая кампания:
— «Горячие» ключи;
— Брендовые ключи. - РСЯ — кампании:—
— «Теплые» ключи;
— Look a like кампания (по подобной аудитории, подобранной «Яндексом» и системой «Крипта».
Лучшие объявления:
РСЯ – CTR 2,96%, цена клика – 1,81 рубль, 17 конверсий:
Поиск – CTR 37,35%, цена клика – 6,17 рублей, 299 конверсий:
За время проведения рекламной кампании мы создали, протестировали и оптимизировали: 3 кампании, 1650 объявлений, 3725 ключевых фраз.
Потрачено – 10 327,51 руб. (без НДС).
Кликов – 1925.
Средняя цена клика – 5,36 рублей.
Показов – 89 193.
Целевых действий – 778. Один целевой посетитель совершает несколько целевых действий.
Наиболее успешными, в плане количества конверсий, стала Поисковая кампания. Т.к. поиск отвечает мгновенно на запросы самой горячей аудитории.
Самая лучшая настройка – это сочетание ручного управления приоритетом показов + конверсионная настройка. Худшие результаты показала кампания по подобным аудиториям, поэтому она была отключена.
Google Ads
Структура рекламной кампании:
- Поисковая кампания:
— «Горячие» ключи;
— Брендовые ключи. - КМС — кампании:
— «Теплые» ключи;
— Умная кампания КМС.
Лучшие объявления:
КМС – CTR 0,96%, цена клика — 3,61 рубля, 2 конверсии.
Поиск – CTR 36,68%, цена клика – 3,62 рубля, 126 конверсий.
Больше конверсий принесла Поисковая кампания. Т.к. поиск отвечает мгновенно на запросы самой горячей аудитории.
Самая лучшая настройка – это сочетание ручного управления приоритетом показов + конверсионная настройка. Худшие результаты показала кампания КМС.
Не смотря на сжатые сроки и небольшой бюджет, у нас получилось принести хороший результат уже в первом месяце. Набор обеспечили и клиент был доволен.
Потрачено – 13 010,16 рублей (без НДС).
Кликов – 5014.
Средняя цена клика – 2,59 рубля.
Показов – 115 917.
Целевых действий – 1434. Один целевой посетитель совершает несколько целевых действий.
Вывод
Результаты в цифрах по всем каналам вы уже знаете, теперь поговорим о самой работе.
Поскольку у нас было 4 рекламных канала, у нас получилась некая воронка трафика. Холодной аудиторией были люди переходившие из социальных сетей, горячей – из Google и Яндекса. Исходя из этого, большинство конверсий в метрике прошло под меткой контекстной рекламы, потому что увидев рекламу ЦА уходила в поисковики, чтобы больше узнать об университете. Затем, по целевым ключевым фразам они видели нашу рекламу и совершали конверсию по метке контекста. Поэтому кабинет Facebook* считывал такие конверсии за свои.
По этой же причине в последний день трафика у нас было больше конверсий чем кликов, поскольку до перехода по рекламе контекста ЦА видела объявление в Instagram*.
Мы выработали эту гипотезу на основе функции в кабинете Фейсбука – «Атрибуция». В ней показаны данные по конверсиям за 1 и 7 дней с момента просмотра рекламы. То есть, сколько было совершено конверсий в первый же день, а сколько в течение недели (то есть такие люди видели контекстную рекламу и переходили по ней). Именно поэтому мы заносили в статистику данные из кабинета Instagram* и ориентировались на них в оценке эффективности рекламной кампании.
ВКонтакте, к сожалению, технически невозможно отследить эти данные, поэтому мы считаем, что цена конверсии в этом канале намного ниже, учитывая опыт Instagram* и хорошую цену клика ВКонтакте (от 6 до 15 руб). Поэтому мы предложили посчитать цену конверсии со всех каналов, чтобы выявить эффективность каналов в среднем.
Мы видим перспективу в рекламе университета и в будущем в разных форматах – трафик непосредственно на набор заявок от абитуриентов (в период приемной кампании), а также набор подписчиков в профили социальных сетей.
Это поможет увеличить узнаваемость университета и количество желающих поступить. Абитуриенты будут следить за ВУЗом в течение года, а в период приемной кампании будут готовы подать заявление. Особенно важно то, что мы сможем настроить рекламу на основных конкурентов университета, отследив вступления в их группы, тем самым показать им свое рекламное предложение.
Мы продолжили сотрудничать с клиентом и уже принесли ему хорошие результаты.
Хотите также? Оставляйте заявку в группе Tesla Target и мы обсудим ваш проект!
*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.
