Мы, Tesla Target, расскажем, что изменилось в стратегии продвижения бьюти-бренда после февраля 2022 года и как нам удалось сохранить эффективность рекламы на прежнем уровне, несмотря на ограничения по площадкам и урезанный бюджет.
Из-за ограничения работы ряда соцсетей размещать рекламу у блогеров стало сложнее. Владельцы бизнеса озадачились: поставить проект на паузу или искать новые каналы и форматы продвижения. Наш клиент — бренд лифтинг-косметики Lifecode — решился на второй вариант, мы его поддержали и в этой статье подробно расскажем, что у нас получилось.
О клиенте
- Российский бренд уходовой лифтинг-косметики.
- Большой ассортимент продукции: скрабы, обертывания, крема, маски, патчи, сыворотки и многое другое.
- Целевая аудитория: женщины от 24 до 35 лет, достаток средний и выше среднего. Они заботятся о своем здоровье, внешности, поддерживают тренд на ЗОЖ, выбирают натуральную косметику, занимаются йогой, пилатесом, медитацией.
- Задача: договориться о рекламе в Instagram* с инфлюенсерами.
Основной посыл размещений: «Lifecode — это экспертный профессиональный лифтинг-уход, которому можно доверять». Поэтому в рекламе инфлюенсерам нужно было подробно рассказать про продукцию, описать состав, текстуру, запах, продемонстрировать нанесение и сделать акцент на качестве и экологичности уходовых средств. Они также делились собственными впечатлениями от бренда, что сделало подачу рекламы более эмоциональной и вовлекающей.
Продвижение бренда до кризиса
В качестве примера рассмотрим продвижение в феврале 2022 года — это был удачный месяц. Для размещений рекламы у блогеров мы использовали Instagram*. На размещения в феврале 2022 года стоял KPI по охвату — 315 850 человек.
Выбор блогеров
Публиковались у инфлюенсеров следующих тематик:
- бьюти (обзоры, лайфхаки, врачи, эксперты);
- лайфстайл;
- фитнес;
- семья;
- отношения;
- полезные женские блоги.
По нашему опыту, аудитория блогеров этих тематик больше всего подходит для бьюти-проектов.
Аккаунты блогеров мы всегда проверяем на качество через специальные сервисы аналитики, например, LabelUp и trendHero. Первый — чат-бот в Telegram, который присылает:
- статистику при отправке запроса: количество подписчиков, среднее количество лайков, просмотров, комментариев, ER, гео, пол аудитории, процент досягаемости и качества аудитории;
- полный отчёт с более подробной статистикой и графиками.
Пример статистики в LabelUp
В TrendHero бесплатно и в любое время можно проверить коэффициент вовлеченности аудитории, что очень удобно при подборе блогеров.
Пример статистики в TrendHero
ТЗ на рекламу, количество и форматы публикаций
Далеко не всё зависит от импровизации инфлюенсеров. Для этого проекта мы сами составляли ТЗ на рекламу.
Хорошее ТЗ содержит:
- концепцию бренда;
- ссылки для ознакомления с продуктом;
- документы для подготовки материалов (описание продукции, примеры);
- содержание публикации (что должно быть в фото- или видеопостах, статьях, роликах, чтобы получилось нативно и интересно);
- требования к фото или видео;
- пожелания клиента;
- дедлайны;
- организационные моменты;
- контакты.
ТЗ лучше оформлять в виде информативной и красочной презентации. Чем интереснее и понятнее будет составлено задание, тем охотнее инфлюенсер согласится на размещение рекламы.
ТЗ в формате презентации
Всего на месяц запланировали 24 размещения у 12 инфлюенсеров. Какие форматы выбрали:
- 14 серий Stories с подробным обзором продуктов и нанесением.
- 5 постов с описанием продукции.
- 5 Reels с демонстрацией нанесения косметики.
Результаты
Отслеживали результативность размещений по трем метрикам: охваты, количество реакций пользователей и число переходов.
Полученные охваты — это метрика, которая показывает, сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу. Чем выше охват, тем больше действий с профилем совершают подписчики. Вовлеченные пользователи — это потенциальные клиенты, которым показывают рекламу или продают продукт. Они не просто смотрят, а еще лайкают, комментируют, сохраняют посты, откликаются на рекламу (переходят на сайт, в директ).
Количество взаимодействий в Stories и постах (репосты, ответы, сохранения) и обратной связи от аудитории блогера под постом позволяет оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему.
По количеству кликов по ссылке и посещений профиля можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.
За 24 размещения у 12 инфлюенсеров получили общий охват аудитории 501 330 человек. Делали упор на повышение узнаваемости через блогеров с лояльной целевой аудиторией.
В этом периоде получили результаты лучше, чем рассчитывали. Число охватов было больше на 58,7% по сравнению с прогнозом. Так получилось, потому что 5 из 12 инфлюенсеров разместили рекламу в формате Reels, и некоторые из их роликов попали в рекомендации. Публикации были с упором на формат пост+истории и Reels+истории.
Статистика блогеров по Reels и Stories
Из статистики видно, что публикации у блогеров давали хорошие результаты: охват выше ожидаемого, 2103 кликов по ссылке и 2906 переходов в профиль Lifecode. Это хороший результат исходя из общего охвата аудитории. Кроме того, у инфлюенсеров было много запросов в директ, то есть аудитория заинтересовалась косметикой и была прогрета для получения более подробной информации.
Мы также заметили много положительных комментариев о продуктах под рекламными публикациями у блогеров.
Пример комментариев под рекламными постами
Продвижение бренда после кризиса
Ограничение работы социальных сетей началось в марте 2022 года, и нам в экстренном порядке пришлось решать этот вопрос путем поиска новых каналов и форматов продвижения.
На размещения в апреле 2022 мы заложили KPI по охвату 171 100 человек. Добавили в работу с блогерами площадку Telegram. С Instagram* продолжили работу, но в меньших объемах. Всего запланировали 11 публикаций — 9 у блогеров в Telegram и 2 в Instagram*.
Данные из исследования Mediascope, Brand Analytics, TGStat и РБК от Hype Agency
Выбор блогеров
Запустили рекламу у блогеров следующих тематик:
- бьюти;
- лайфстайл;
- фитнес;
- семья;
- полезные женские блоги.
По нашему опыту, аудитория блогеров этих тематик наиболее подходящая для бьюти-проектов в Telegram.
Для проверки Telegram-каналов используем LabelUp и TGStat. В первом платном сервисе доступна общая статистика канала при отправке запроса в канале Telegram. В TGStat бесплатно и в любое время можно проверить гео, категорию канала, динамику подписчиков, средний охват публикации, что очень удобно при подборе блогеров.
Пример статистики в TGStat
Количество и форматы публикаций
В Telegram у нас было девять размещений за апрель.
Использовали два рекламных формата:
- 8 видео с демонстрацией нанесения продукции и рекомендацией бренда.
Видеопосты в Telegram - 1 пост с описанием состава, текстуры и запаха продуктов.
Примеры постов с фото в Telegram
Специфика работы с Telegram-каналами — в том, что блогеры часто удаляют публикации после оговоренного периода. Из нашего опыта, это один–три дня.
Результаты за апрель 2022 года
Отслеживали эффективность размещений через:
- полученные охваты — сколько уникальных пользователей по каждому размещению увидело рекламу;
- количество взаимодействий в постах (репосты, реакции) и обратной связи от аудитории блогера в комментариях, что позволило оценить влияние рекламной кампании на увеличение узнаваемости бренда и доверия к нему;
- клики по ссылке — их отслеживали в Google Analytics, по их количеству можно понять, сколько людей заинтересованы в продукции бренда.
За 11 размещений у блогеров в Instagram* и Telegram получили общий охват аудитории 484 463 человек. Учитывая ситуацию, мы рассчитывали охватить около 265 000 пользователей (да, это больше планового KPI). Но по факту перевыполнили план на 83% из-за того, что размещения с блогерами были в формате:
- ролик + текст в Telegram (5 крупных блогеров) — охват 199 700 человек;
- Reels/фотопост в Instagram* (2 блогера) — охват 238 259 человек;
- некоторые блогеры публиковались с дублированием рекламы из Instagram* в Telegram (4 блогера) — охват 46 504 человека.
Статистика публикаций в Telegram показала хорошие результаты:
- высокий охват (он достигает 15–30% от общего количества подписчиков);
- 120 репостов;
- большое количество комментариев и реакций пользователей.
Комментарии под постом с рекламой бренда в Telegram
Статистика блогеров в Telegram
Что дальше
В сентябре мы продвигались только через инфлюенсеров Instagram*. На 30 сентября 2022 года за 8 размещений в Instagram* получили общий охват аудитории 305 679 человек, хотя прогнозировали меньше — 261 000 (при прогнозе основывались на статистике блогеров). В этом периоде мы получили охват на 17% больше. Публикации были с подробным обзором продукции в историях и Reels. Также размещались у блогера-миллионника, что дало хороший охват.
Пример размещения в Reels
Пример истории у блогера-миллионника
Из-за уменьшения бюджета на 27% пришлось сократить количество размещений у блогеров. Решили сделать упор на более крупных блогерах с экспертным контентом. Также начали сотрудничество с одним из инфлюенсеров в формате амбассадорства для увеличения касаний с брендом. Блогер регулярно нативно упоминал бренд в историях.
Статистика блогеров по Reels и Stories
Несмотря на нестабильную ситуацию в стране и мире, у блогеров в Instagram* восстановились охваты, просмотры, увеличился отклик от аудитории, а в директ продолжают приходить вопросы по продукции.
В итоге
KPI по охватам во время кризиса мы перевыполнили на 52%. Это средний показатель за период с февраля по сентябрь. Аудитория продолжает интересоваться косметикой, переходит в профиль и по ссылкам на сайт и маркетплейсы, оставляет заявки в директ и делает репосты.
Сравним результаты трех периодов, чтобы нагляднее увидеть эффективность от рекламы.
| Месяц | Количество блогеров | Общий охват | Количество кликов | Охват у одного блогера |
| Февраль 2022 года | 12 | 501 330 человек | 2 103 | ~ 41 777 |
| Апрель 2022 года | 11 | 484 463 человека | 1 554 | ~ 44 042 |
| Сентябрь 2022 года | 8 | 305 679 человек | 4 355 | ~ 38 209 |
Мы видим, что блокировка соцсетей и снижение охвата у блогеров не сильно повлияли на эффективность рекламы. Из-за сокращения бюджетов мы делали меньше размещений. Если сравнивать охват за одну публикацию, то нам удалось поддерживать показатель на прежнем уровне в течение года.
Некоторые владельцы бизнеса не решаются продолжать работу с инфлюенсерами в Instagram*, так как боятся, что это посчитают спонсированием заблокированной соцсети, и компания получит штраф. Но мы проконсультировались с юристами и можем заверить, что это не так.
Компании не облагаются штрафами за покупку рекламы у блогера на заблокированной площадке.
*Организация Meta и ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими на территории РФ.
