— Кать, есть клиент для тебя. Не хочешь с металлами поработать?
— С драгоценными?
— Нет, со вторичными
— Жаль, но давай попробуем
Всем привет! Хочу поделиться кейсом продвижения с небольшим бюджетом в узкой нише в регионе с населением +-900.000 человек. Про себя я его называю «слабоумие и отвага» =)
После простого «Давай попробуем», внутри моей головы обезьянка била в тарелки и не было никакого понимания, что вообще делать с этими металлами. Ладно, что соцсети ребята не вели — не страшно. Но ниша…
Клиент: сеть пунктов по приему черного и цветного лома в Республике Коми — https://vk.com/vtormet_11
Задача — привести клиентов в пункты приема и вырастить сообщество
Теперь по полочкам: что, когда и как
Что было 2 года назад?
— Нулевое сообщество без упаковки с 50 участниками
— Команда (то есть я и мой коллега) без опыта продвижения сообществ в ВК
— Полное непонимание, какой контент можно сделать в этой нише
С чего начали работу?
Начали с изучения ЦА и брифа заказчика. Стало понятно, что аудитория бизнеса достаточно широкая, несмотря на разные стереотипы. Конкретно в ВК мы работаем с «бытовым ломом» — то есть привлекаем в основном дачников, автомобилистов, строителей и т.д.
Посмотрели конкурентов: у них все было плохо. И по сей день в течение двух лет мы самые активные на территории региона, в котором работаем.
Позже пошли искать хоть какие-то кейсы, чтобы не совершать ошибок наших коллег. Пару кейсов нашли, но по таргету. Вот не задача — мы не таргетируем, а с таргетологом как-то не сложилось.
Как продвигаемся?
Не помню, кого из нас двоих (меня или коллегу) озарила эта гениальная мысль, но мы решили приводить аудиторию из региональных пабликов. Определили примерный бюджет на месяц и начали продвигаться.
Выбор сообществ на покупку рекламы был небольшой: мы покупали в пабликах тех городов и районов, где были размещены пункты приема металла, в больших группах региона, в пабликах о поиске работы и даже у садоводов-огородников.
Помимо платных размещений мы нашли еще и бесплатные сообщества. Аудитория приходила менее охотно, но все же приходила и мы решили не отказываться от такого инструмента. Почему бы и нет?
За 2 года привлекли больше 2000 подписчиков. И продолжаем ходить по кругу… Пора уже таргетолога нанять, кажется.
Какой контент создаем?
Мы взяли несколько «больших» мыслей и положили их в основу контента:
Мысль первая — надо было понятно объяснить, какой металл можно сдавать в переработку, а какой нет, как идет процесс приемки… По факту, мы отвечали на эти вопросы себе — теперь и я, и коллега неплохо в этом разбираемся.
Мысль вторая — металл могут сдавать все. Поэтому мы четко объясняли, где можно встретить металл в быту, чтобы заставить подписчиков «шевелиться» и искать лом на даче, возле дома и даже просто дома и становиться клиентами.
Мысль третья — мы следим за ситуацией в регионе и актуальными ценами. Помимо прочего были заведены несколько акций, которые делали сдачу металла у нас немного выгоднее, чем у конкурентов.
ToV
Ниша обязывает быть серьезными и официальными. Но с самого начала я загорелась идеей сближения с аудиторией через смену тональности коммуникации. Поэтому мы немного сбавили обороты. И, например, с удовольствием высмеиваем ситуации, которые происходят в пунктах приема или в сообщениях сообщества.
Одно время, когда цены на приемку еще были высокими для региона, находились смельчаки, которые писали: «Лучше уж увести в соседний регион, у вас так дешево». Что делали мы, чтобы отработать возражения? Мемы.
Обратная связь и внимание как инструменты лояльности
С первого дня мы поставили условие с коллегой, что до ответа в сообщениях должно пройти минимум времени — с официальной рамкой в 24 часа. Если мы не знаем, что отвечать, то уточняем и возвращаемся с ответом. Обычно нам удается решить вопрос клиента за несколько часов.
Часто в сообщения сообщества клиенты присылают фотографии металла, который хотят сдать, узнают о ценах, возможности вывоза. Когда вопросы стали повторяться, я придумала рубрику «ВторМетОтвет», где мы отвечаем на популярные вопросы. Она органично встроилась в контент спустя почти год работы.
Простые правила, которые позволяют нам постоянно быть на связи с аудиторией, я принесла из опыта работы в маркетинге Додо. И это работает! Мы каждый день отвечаем на сообщения и комментарии подписчиков, которые остаются лояльными несмотря на низкие цены (из-за всем известных событий).
Немного про факапы
Может показаться, что делать конкурсы в ВК в 2023 — это кринж. Но мы ж в регионе))0) Мы проводим конкурсы примерно раз в 2 месяца и разыгрываем небольшие суммы среди подписчиков. Не за репост и не за лайк — собираем отзывы, интересуемся какими-то историями из их жизни и вовлекаем.
Однажды мы решили рискнуть и запустить максимально простой конкурс: подписка, лайк и комментарий с ответом на вопрос «сколько раз вы сдавали лом в этом году?»
Каково было наше удивление, когда вместо привычных 10 участников к нам навалилась целая толпа новых подписчиков из региона с другого конца России. Оказалось, что мы попали в подборку «халявы». На страницах новых подписчиков таких конкурсов было немерено.
Мы долго думали, что делать. На время раздумий группу закрыли, чтобы фильтровать поступление заявок по региону. В конечном итоге мы принесли извинения, удалили пост с конкурсом и обещали провести новый в ближайшее время. Так и сделали — провели через неделю в закрытом сообществе — среди своих.
Итоги
Вот так от «обезьянки с тарелками» мы добрались до 2000 подписчиков.
В планах более активное продвижение, потому что в связи с общеизвестной ситуацией цена на прием металла сильно снизилась и поток клиентов тоже. Уже год мы балансируем между реальными болями клиентов и тем, что бизнес должен зарабатывать деньги и не может бесконечно поднимать цену на приемку.
Хочется верить, что в отрасли все станет понятнее и спокойнее, цены вернутся на докризисный уровень, а мы продолжим растить сообщество. И наймем уже таргетолога =) потому что ресурсы по пабликам мы исчерпали — приход после рекламы сильно снизился в последние пару месяцев.
Очень не хватило про контент и про результаты такого продвижения( Много «мы хотели, мы думали, мы предложили» и мало про результат работы, примеры постов про сдачу металла (это ж интересно как) и как SMM помогает этому делу.
Да и пара «прикольных» запросов тут бы не помешало разбить текст. В стиле «а памятник Ленину можно сдать?» или что-то в этом духе из запросов в личку и комментариев