Всё про рекламу в подкастах для рекламодателей

Про рекламу в подкастах говорят либо хорошо, либо никак. При этом пациент жив и развивается. В статье разберу всё, что нужно знать для маркетологов о рекламе в подкастах.

План материала:

1. Чем хороша реклама в подкастах?
2. Главная проблема подкастов для рекламодателей
3. Решение главной проблемы рекламы в подкастах для рекламодателей
4. На какие цифры мы ориентируемся и сколько стоит реклама?
5. Статистика в подкастах, что важно знать
6. Кейсы и рекламные форматы

Чем хороша реклама в подкастах?

Подкасты бывают разными и их намного меньше, чем блогеров в запрещённом ныне Instagram. Сколько точно сказать сложно. Ещё в конце 2021 года Яндекс насчитал у себя 11,5 тысяч подкастов. Их точно больше и каждый месяц появляется 300-400 новых. Объём аудитории в подкастах назвать очень сложно, цифры и оценки разнятся в каждом исследовании. Тот же Яндекс в 2020 году методом опроса насчитал 16,2 млн человек (MAU). IAB в том же 2020 году насчитали 11 млн человек.

Нас интересует не это, а то, что аудитория в подкастах КРАЙНЕ ЛОЯЛЬНАЯ. Например так выглядит график дослушиваемости эпизода из моего подкаста Dnative в Apple подкастах. Это подкаст-монолог записанный одним дублем без монтажа, саунд-дизайна и врезок. У профессиональных подкастов ситуация лучше.

Вовлечённость слушателей и их удержание просто невероятное в сравнении с другими рекламными инструментами. Это же касается и рекламных интеграций, их практически не перематывают. Двухминутная интеграция, которую пролистали меньше 10% слушателей в подкасте Продажные Блогеры:

Интеграции могут быть частью шоу, как в одном из моих любимых подкастов Деньги Пришли, где Альфа-Банк и «Лёша прииивет» являются неотъемлемой частью эпизодов, и лично я жду их с большой любовью. Не думаю, что их вообще проматывают.

Согласно исследованию Nielsen Podcast Sponsorship Effectiveness, аудиопреролл в подкасте оказался на 57% эффективнее аналогичного рекламного сообщения в видеопреролле с точки зрения увеличения намерения приобрести (Purchase Intent Lift) продвигаемый товар или услугу у целевой аудитории. Кроме того, из выборки 7 000 человек 62% респондентов согласились с тем, что реклама в подкастах в рамках данного исследования позволила им узнать и задуматься о приобретении новых товаров и услуг.

Если сравнивать рекламу в подкастах с обычной медийной рекламой, то по данным всё того же Nielsen в исследовании от 2018 года, реклама в подкастах работает в 4,4 раза лучше для запоминаемости бренда, чем обычная медийка. Неудивительно.

Кроме того, подкасты слушает преимущественно платёжеспособная аудитория. По данным от 2020 года в США медианный доход домохозяйств регулярно слушающих подкасты 82 тысяч $ в год (для подкастов про технологии эта цифра уже почти 96 тысяч $), в то время как медианный доход по стране в том же году составлял 67 тысяч $.

ГЛАВНАЯ проблема подкастов для рекламодателей

Если я хочу купить рекламу у Insta-блогеров, то иду смотреть на количество их аудитории, активность под постами (лайки, комментарии, просмотры видео), могу использовать внешние сервисы аналитики и понять качество аудитории ещё до того, как запросил статистику у самого блогера.

Если я хочу купить рекламу в Youtube-каналах, у меня есть сторонние плагины, показывающие массу информации про ролики, объективные метрики по числу просмотров и подписчиков, а также вовлечённость по комментариям и лайкам. Объём аудитории видно сразу и без контакта с автором.

Если я хочу купить рекламу в подкастах, я страдаю. У меня нет ни одной объективной метрики, которую я могу оценить без запроса медиакита от подкастера:

1. Количество отзывов в Apple Podcasts. Чем больше, тем лучше. У нас нет усреднённой формулы «1 отзыв приходится на 100 прослушиваний», популярность отдельных эпизодов может прыгать на порядки и понять что-то по ним вообще нельзя. Но чем больше отзывов, тем скорее всего, больше прослушиваний. Правда отзывы подкаста видны из той же страны, где они были написаны, все не отображаются.
2. Количество лайков в Яндекс.Музыке. Чем больше, тем лучше, ведь «лайк = подписка». Но, опять ничего не значит. У меня есть подкаст, где лайков почти 6 тысяч, а прослушиваний в 3 раза меньше, чем у подкаста с 2,5 тысячами лайков.
3. Чарты Apple Podcasts. Чем выше, тем лучше… Есть одно но. Опять ничего не значит. Есть категории, где топ10 это десятки тысяч прослушиваний, а есть где топ1 это несколько тысяч. Кроме того, каким именно образом формируются чарты Apple знает только Apple, но точно не по абсолютному числу прослушиваний подкаста/эпизода.
   
   Важнее динамика прироста прослушиваний и оценок. Наш трейлер подкаста Продажные блогеры залетел на первую позицию общего чарта Apple и провисел там пару дней, имея в моменте 5-6 тысяч прослушиваний.
4. Есть Listennotes. Он показывает глобальную популярность подкаста на основе данных разных сервисов. Listen Score — может принимать значение от 1 до 100, в России выше 64 не видел. Global Rank — позиция подкаста из 2,8 млн доступных публично в мире.

Такие глобальные цифры значат, что для нас с вами эти значения малопригодны. Разница в числе прослушиваний на эпизод между этими подкастами примерно 10 раз.

Что остаётся? Идти в по списку интересных для меня подкастов и методично запрашивать статистику у каждого. Про АД мира подкастерской статистики расскажу дальше, но ситуация, когда мне у 20-30 подкастов нужно запросить статистику хотя бы для того, чтобы понять, есть ли смысл их вообще рассматривать для покупки рекламы, выглядит крайне затратной по человеческим ресурсам.

Или можно зайти сразу в покдаст-студию, которая выпускает 5-10+ подкастов и одним письмом получить статистику по всем их подкастам. Например студия Богема, Либо Либо, Шторм и другие.

РЕШЕНИЕ ГЛАВНОЙ ПРОБЛЕМЫ ПОДКАСТОВ ДЛЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ

И в моменте, когда рекламодатель вдоволь настрадался, он может открыть для себя замечательный и потрясающий сервис mave ads. Его потрясающность настолько потрясает, что просто шок, что такие сервисы не появились раньше.

Его смысл в том, что сейчас это самый большой каталог русскоязычных подкастов (в мире) с полной статистикой подкастов в режиме реального времени. 1800 подкастов разбитые по категориям с полной статистикой эпизодов, всей доступной аналитикой по аудитории, чартам Apple Подкастов и прямыми контактами подкастеров для обсуждения рекламы.

Каталог постоянно растёт (только за март прирост больше 350 активных подкастов) и включает в себя все подкасты (кроме брендовых) которые размещаются на бесплатном хостинге mave.

Это потрясающе? 100%, особенно если учитывать, что до 15 апреля доступ к mave ads можно купить всего за 1290 рублей. Или, как мы шутим сегодня, всего 10$ (ШУТКА, надеюсь).

ЦИФРЫ. Смешные и не очень

YouTube приучает нас к миллионам просмотров роликов у топовых блогеров, Instagram к миллионам подписчиков и сотням тысяч просмотров Stories. Мир подкастов вообще другой.

Надо сделать отступление. Подкасты бывают разные, но главное разделение и красная линия проходит по самому формату контента: аудио или видео. Изначально подкасты это аудио-формат контента. Youtube сделал из него отдельное направление — видео-подкасты. Не все подкастеры их принимают как «трушные подкасты», с другой стороны, это единственные подкасты в России, которые могут собрать миллион просмотров/прослушиваний.

Статистику по вовлечённости аудитории в подкастах Youtube не назову, думаю средняя по обычному видео-контенту на платформе.

Здесь и далее я рассматриваю именно аудио-подкасты, основной способ распространения которых — стриминговые сервисы, условная Яндекс.Музыка или Apple Podcasts.

Среди них уверенные 100 тысяч прослушиваний на 1 эпизод набирают единичные подкасты. 10-30-50 тысяч на эпизод десятки подкастов, а тысячу прослушиваний уже сотни. Эти цифры настолько далеки от значений в Youtube, что «как будто бы теряется всякий смысл» от интеграций в них. Так только кажется.

Потому что получить такой же качественный и вовлечённый контакт невозможно ни одним другим рекламным инструментом. Если не верите мне, вспомните, когда в последний раз просматривали интеграцию у Youtube-блогера, а не пролистывали её в пару кликов.

С другой стороны, эти небольшие, казалось бы, объёмы прослушиваний, стоят вообще не бюджетно. В Youtube и Instagram CPV редко превышает 1 рубль, и то обычно в узких темах. В подкастах это 3-5 рублей за 1 прослушивание эпизода. Обычно цифры фиксируются по средним прослушиваниям эпизода за 1 месяц. Какие-то подкасты могут стоить даже 1-2 рубля, а кто-то все 8. Плюс многое зависит от самого формата интеграции.

Резюме: реклама в подкастах стоит дороже за тот же размер аудитории, при этом её вовлечённость, лояльность и дослушиваемость контента значительно выше, чем у любых схожих рекламных инструментов.

ПРОБЛЕМЫ СО СТАТИСТИКОЙ В ПОДКАСТАХ

Подкасты это децентрализированный формат контента. Stories в Instagram существуют только в самом Instagram, Youtube-блогер и его видео живут в Youtube. Подкасты живут везде. Как это работает:

1. У каждого подкаста есть хостинг, где публикуются эпизоды и собирается статистика. Например лучший из возможных mave.
2. Хостинг генерирует RSS-фид, который подхватывают себе стриминговые сервисы. Именно через RSS распространяется подкаст, оттуда стриминги подтягивают к себе новые эпизоды и описание.
3. Каждое прослушивание подкаста ведёт к обращению стримингового сервиса к хостингу подкаста за эпизодом. Подкасты изначально вообще скачивались на iPod, позже метрика «downloads» стала ключевой, так как эпизод именно скачивается при обращении к хостингу.
4. Обращения к серверу хостинга позволяют собирать статистику по числу скачиваний/прослушиваний.
5. Хостинги считают статистику по разному и не всю. Мы в mave придерживаемся стандарта IAB, согласно которому получение аудио-файла размером достаточного для прослушивания 60 секунд = 1 прослушивание. Подробнее про стандарт тут.
   
   Souncloud считает прослушиванием любое нажатие на Play, поэтому длинные эпизоды, в которых возможны паузы и повторные воспроизведения обычно имеют завышенную в 1,5 — 2 раза статистику.
   
   По этому же стандарту прослушивания с Apple Watch требуется фильтровать, так как оттуда приходят дубли прослушиваний с iPhone, чего тот же Anchor или Simplecast не делают, хотя вроде бы как по IAB работают. Все подобные обращения, обращения от технических ботов и многое другое нужно фильтровать, чтобы получать корректную статистику. Например мы в mave примерно 15% обращений к серверу не учитываем в статистике подкастов, они не являются реальными прослушиваниями.
   
   Кроме того, существуют стриминги, которые скачивают эпизоды себе на сервер и дальше раздают их самостоятельно. Среди отечественных стримингов это особенно популярно, так работает Яндекс.Музыка, ВКонтакте, СберЗвук и даже Литресс. Поэтому статистику оттуда нужно суммировать с данными хостинга.
   
6. Позже из-за развития стримингов появились метрики «старты, стримы, прослушивания». Единого определения «что считать прослушиванием» в принципе нет.
   
   Например Яндекс стартом считает любое воспроизведение больше 0 секунд, а стримом прослушивание больше 120 секунд. Google Подкасты прослушиванием считают воспроизведение больше 5 секунд.
7. Часто подкастер может даже не знать о всех площадках, на которых можно слушать его подкасты. Всё из-за децентрализации и публикации RSS в открытом доступе, который стриминг может сам найти и добавить себе.
8. Новые эпизоды слушают не сразу, не в первый день и хвост прослушиваний идёт очень долгим. Не стоит рассчитывать на резкий и быстрый результат от рекламных интеграций, это же касается и сроков длительности промокодов.

Реклама в подкастах и кейсы

IAB Россия выпустили отличный casebook с подборкой из нескольких десятков кейсов и эффективности размещений рекламы в подкастах. Почитайте.

Далеко не во всех кейсах есть информация о количестве лидов, оплат или даже переходов по ссылкам, но есть цифры по числу прослушиваний, охватам.

Главное, что нужно понимать про рекламу в подкастах — это долгосрочный результат интеграции. Один эпизод может легко собирать прослушивания в течении года, поэтому промокоды, как я уже говорил выше, стоит делать либо долгосрочными, либо бессрочными.

Про рекламу сервиса Ясно в подкастах есть хорошая лекция на Youtube, слушать тут. Там больше кейсов и опыта по работе.

Я и сам делал рекламу в своих подкастах. Например можно взять мой подкаст Dnative (раньше назывался rotam). Интеграция онлайн-конференции в три эпизода подряд:

А остальной статистики у меня нет, с «площадкой» редко делятся результатами, увы.

Рекламные форматы:

• Пре-ролл, мид-ролл и пост-роллы: обычная интеграция с описание продукта с разными названиями в зависимости от места размещения в подкасте. Как правило все берут либо первую половину выпуска (сразу за вступлением), либо середину эпизода.
• Брендовый подкаст — сложный формат и дорогой, когда студия разрабатывает отдельный контентный проект под бренд, который доносит ключевую задачу бренда. Ещё раз: сложно, дорого. Не стал бы с него начинать, плюс это всегда долгий срок, с нуля раскачать подкаст до адекватных цифр по числу прослушиваний нереально + нужны бюджеты на промо и посев.
• Гость в подкасте — PR-специалсты забрасывают почты популярных подкастов «а давайте наш спикер придёт к вам и расскажет то, что вы и так знаете, параллельно прорекламирует себя и компанию». Редко на такое соглашаются бесплатно, обычно начинающие подкасты. В остальных случаях нужны готовые крутые темы и материальное вознаграждение.
• Тематический эпизод. У вас есть тема, про которую вам нужно, чтобы подкастеры сделали эпизод. Это реально. Например мы в Продажных блогерах сделали 2 эпизода с вопросами и ответами Александру Круглову про ВКонтакте. Каждый из эпизодов собрал больше 15 тысяч прослушиваний с острыми вопросами от маркетологов ко ВКонтакте.
• Брендированный сезон/подкаст — когда рекламодатель покупает не одноразовую интеграцию, а целый сезон или брендирует весь подкаст под себя. Примеры: первый сезон Продажных Блогеров и Билайн, отличный пример от Альфа-Банка и Деньги Пришли.

Резюме

Реклама в подкастах новый инструмент для подавляющего большинства рекламодателей. Есть ещё одна проблема с рекламой в подкастах — отсутствие географический привязки. Малый бизнес, который обычно жестко привязан к одному городу/региону с трудом сможет найти подкаст, который слушают только в нём. Пока это история для крупных брендов, которым география не так важна, сервисов с услугами, IT и online-бизнеса.

Формат новый для многих, часто непонятный, но с крайне высокой лояльностью слушателей подкастов и удержанием аудитории.

В условиях, когда половина программатиков не работает (FB Ads и Google Ads), оставшиеся не вывозят по конкуренции и объёму аудитории (аукцион в ВК работает с трудом, СРС в РСЯ улетает в космос) пора искать новые рекламные инструменты. Подкасты могут стать отличной альтернативой.

Начинать путь в подкастах, точнее в рекламе в подкастах определённо стоит с mave ads. Такого объёма данных и статистики доступных рекламодателям нет нигде вообще.