UGC в SMM: как получать и зачем использовать?

Кому вы поверите больше?

Специалисту, который говорит о том, какой он классный или паре знакомых или даже незнакомых людей, которые говорят про другого специалиста, что он классный. 

Очевидно второму. 

Тогда почему, когда мы ведём бренды, мы предпочитаем говорить о себе самостоятельно, не давая права голоса пользователям? 

План статьи:

• Что такое UGC. 
  
• Бренды использующие UGC-стратегию
• Почему UGC самый эффективный тип контента
• Как увеличить количество UGC? Механики направленные на генерацию пользовательского контента

UGC – user generated content, контент которые создают пользователи. Фактически, идеальными примерами успешности модели UGC являются социальные сети.

Если рассматривать соцсеть как глобальное медиа, а так и есть, то социальные сети выигрывают у любого журнала, СМИ, телеканала или новостного портала за счёт того, что сами не генерируют контент. Следовательно масштабирование количества контента зависит только от количества пользователей, которые этот контент производят. И чем больше пользователей делает контент, тем с большей вероятностью среди них будут качественные авторы, стремящиеся выделиться среди массы.

Сейчас подавляющее количество бизнеса в соцсетях ведёт себя как журналы в начале 2000х. Они не видят другого пути, для дистрибуции контента вынуждены подписать на себя «заказчика контента» и далеко не всегда участвуют в двустороннем общении «клиент-бренд», то есть не чувствуют запроса аудитории на контент.

Квикли — сервис для омниканального общения. Подключи все соцсети, мессенджеры и чат на сайте к одному сервису и отвечай на все вопросы пользователей в одном месте.

Рассмотрим вторую часть сравнения бизнеса в соцсетях, как журналов из 00х: производство контента. Они делают его сами и делают его задорого. Иначе привлечь к себе внимание невозможно. И регулярно он никому не нужен. 

И что делать? Пойти по пути платформ, на которых люди создают контент самостоятельно, то есть стимулировать UGC для своего бренда.

На использовании пользовательского контента был построен бренд GoPro. 

Apple, которая пришла в Instagram относительно недавно, публикует в своём профиле исключительно пользовательский контент. Вы вряд ли сможете упрекнуть маркетологов из Apple в недостатке знаний, профессионализма или в маленьких бюджетах на рекламу, из-за чего те экономят. Вряд ли.

Очень круто вёлся раньше McDonald’s Польша, который публиковал только пользовательский контент дорисовывая на нём иллюстрации. 

Моё любимое. StarBucks. Бренд постоянно работающий с пользовательским контентом и делающий всё для того, чтобы его хотелось создавать. Тут и конкурсные активность, и подписанные стаканчики и многое другое.

При этом UGC – не удел только больших транснациональных брендов с гигантской узнаваемостью и маркетинговыми бюджетами. И речь даже не только и не столько про фото-видео контент.

Дизайнер из Минска делала (судя по заброшенному аккаунту, уже перестала) рюкзаки в форме прикольного пришельца. Каждый рюкзак зовут Купер, а его обладальница становится Мамой Купера. Чувствуете эмоциональную основу построения лояльного сообщества? 

UGC – лучшее, что есть в SMM

Пункт первый. Это бесплатно. Вы не платите зарплату сотрудникам, создающий контент и можете использовать этот контент в своём профиле. 

Если передо мной стоит выбор Платить или Не платить, я в 10 случаев из 10 выберу второй вариант. Разумеется, речь не про нарушение чужой интеллектуальной собственности (фильмы там, сериальчики). 

Важный момент! Права на использование контента. В наших диких (с юридической стороны) далях, как правило, бренды почти не парятся по поводу использования чужого контента. Достаточно лишь СПРОСИТЬ (не все это делают) «можно сделать репост вашего поста к нам в аккаунт?» 65% пользователей ответят вам положительно за первые 24 часа, поэтому долго ждать не придётся. 

Но авторское право намного сложнее, чтобы вам действительно было достаточно простого запроса. Крупнейшие отечественные бренды (точнее их юристы) требуют письменного разрешения от пользователя для возможности использования их контента. 

На Западе для этого существуют упрощённые разработки, где пользователю предлагается выбрать контент, которым он готов поделиться с брендом.

Чтобы не усложнять, вы можете сделать простой лендинг, на который юзер сам загружает фотографию (вы просите) и ставит галку, что он согласен с условиями.

У Airbnb вообще есть отдельное положение о пользовательском контенте. И они просто публикуют комментарий под нужной себе фотографией со ссылкой на него. 

Пункт второй. Это earned media. То, к чему стремятся все. Это бесплатный лояльный позитивный охват. При этом earned media сильно отличается от вирусного охвата.

Вирусный охват – охват полученный путём распространения контента, который создали вы.
Earned media – охват полученный путём создания о вас контента.
Почти всегда такой охват значительно более выигрышный, так как следующий пункт.

Пункт третий. Нативное сарафанное радио. Когда о вас рассказывают ваши клиенты и вас хвалят, это выглядит нормально и этому верят. Вы поехали переобуться и поставить зимнюю резину? Вам очень понравилась зона отдыха на автосервисе и вы об этом запостили одну Историю? Ваши друзья автомобилисты спрашивают у вас, чё как, нормально? Вы только что привлекли несколько клиентов в автосервис.

Сходили в бар с друзьями и опубликовали фотку крутого коктейля? Или может там играл джаз и вы сделали пару видосов, чтобы показать всем, насколько вы лучше остальных? Пара вопросов в личку «а где это?» и в следующую пятницу уже ваши друзья оттуда сторисят.

Люди верят людям. Но не верят, когда так:

Когда Ольга Бузова позирует с чипсами с логотипом в камеру – этому не верят. Обычные чипсы из магазина, даже не новый вкус, не могут быть НАСТОЛЬКО вкусными, чтобы об этом хотелось поделиться на миллионную аудиторию и тегнуть бренд.

Один из принципов UGC – уместность контента. Весь пользовательский контент создаётся не просто так, а тогда, когда «ну и я бы сфоткал». В галерее современного искусства абсолютно органично делать десяток историй, так ведь? Потому что красиво. Поэтому он и не выглядит как прямая реклама.

Пункт четвёртый. Эффективность. Помимо безумной связки «бесплатное сарафанное радио с бесплатными охватами» такой контент, когда его забирает себе в ленту бизнес, зачастую работает лучше, чем контент, который создаёт агентство/бизнес. Звучит как магическая магия, но это так. Н

а подавляющем большинстве проектов с которыми я работал, пользовательский контент чудесным образом оказывался более вовлекающим, более охватным, чем наш.

КАК ПОЛУЧИТЬ UGC!?

Как видите, сплошная вода:) Ну а что поделать, надо как-то вертеться. Кстати, у меня есть формат личных консультаций, информация тут (очень нативно).

Фактически из шести пунктов обязательный только один – сформировать условия для рождения пользовательского контента. Остальные пункты направлены на создание постоянного и устойчивого потока UGC которым вы сможете управлять и отслеживать.

Если вы поставите крутую инсталляцию в своём магазине, вам не потребуется просить людей её фотографировать. Но всё это будет бессистемно и хаотично, плюс вы не сможете найти эти Stories.

Пройдёмся по каждому из пунктов условий: 

1. Быть классным. «Неклассных» не фотографируют, на «неклассных» всем плевать. Что такое классный? Да что угодно. Классный — это и самолёт (эмоции, зависть друзей, отпуск/новый город), это и крутой коктейль, обновка и так далее. 

2. Любовь и лояльность аудитории. Важный момент для устойчивого потока UGC. Вы можете быть классным, но аудитории на вас плевать, она попросту не будет вас тегать на своих Stories, вы не сможете использовать такой контент в своём аккаунте. 

3. Объяснить, что делать и зачем. Крайне важно при сложных механиках рассказать людям, что вообще стоит делать. Причём рассказывать надо просто, люди читают всё через …, даже не рассчитывайте, что кто-то будет сильно углубляться в инструкцию. 

Тут должен быть простой алгоритм: фотографируй, отмечай, лучшие получат ништяк. Есть call-to-action, есть объяснение что фоткать и кого тегать, есть выгода. 

4. Сформировать для этого условия. Если вы скучная столовая, то хоть убейся, но замотивировать работяг делать с вами Stories не выйдет. Это одни из причин, почему рестораны/бары запариваются со светом и интерьером, с подачей блюд. 

Важно, чтобы было ЧТО фотографировать. Об этом речь пойдёт ниже. 

5. Попросить создавать контент. Совсем не обязательный пункт. Людей никто не просит фотографировать крыло самолёта через иллюминатор или делать фотографии в Диснейленде. Но если из вашего окна закат и грозовое облако не виден, а на фоне не стоит замок спящей красавицы, то простой намёк будет не лишним. 

6. Показать, что это нормально и другие так делают. Мы социальный вид, нам требуется разрешение общества. Очень редкий персонаж готов идти против толпы и делать что-то самостоятельно. Для этого и служат репосты пользовательского контента себе в Stories, для этого может быть создан offline-instagram?) 

Что объединяет обе эти инсталляции, кроме того, что они находятся в аэропортах (вот сами думайте, на какой слог ударение ставить)? Абсолютнейшая бесполезность хэштега. Знаете сколько фотографий этих предметов по хэштегу?

Правильно, ноль.

Идеальный вариант для offline-бизнеса — оптимизация под фотогеничность, создание Instagrammable-зон. 

Если то, что вы производите (услуги, еда, продукты, упаковка) хочется сфотографировать, усильте эффект и направьте пользователя в нужное русло. Объясните, зачем ему делать фотографию, куда её выкладывать, кого отмечать и какой хэштег ставить. ЧТО ОН ПОЛУЧИТ от этого? 

Вариант второй — конкурс/халява. Если у пользователя недостаточно мотивации, или же вы хотите её ещё усилить, всегда можно запустить сложную конкурсную механику направленную на создание контента. В этом случае вам потребуется охват лояльной ЦА, призовой фонд, минимум условий. 

Второй третий — персонализация продукта. Тут просто идеальны примеры всё того же кофе из Starbucks. Ведь какой главный закон миллениала? Не сфотографировал кофе из Starbucks, не пил кофе из Starbucks и зря потратил 325 рублей на большой капучино с мятным сиропом.

Можно ещё и про AR-маски вспомнить, которые теперь не только на лицо, но и на упаковку могут реагировать.

Может ли делать персонализацию глобальный FMCG-бренд? Может. 

— Лёх, легко рассказывать, как UGC-кампании делает Starbucks, Coca-Cola и Apple, а сам то чего?

Практически весь контент в трёх telegram-каналах присылается читателями моего блога, кроме того, часть контента основного канала базируется на информации от аудитории. 

Кроме того, у меня есть важнейшая платформа для вопросов-ответов от пользователей в сфере SMM — Dnative Ask.  За первый год существования Dnative/ask пользователи задали больше 800 вопросов, на которые ответил я и другие пользователи около 2.000 раз. Суммарно сайт получил 254.000 сеансов. Дальше больше. 

UGC — это не только посты/stories в Insatgram, но и форумы, отзывы на площадках, и даже платформа вопросов-ответов. 

UGC — это и правильная работа с презентацией для публичных выступлений. В среднем 50-60% аудитории на лекции фотографирует и отмечает меня в Stories за время доклада. 

UGC — это цифровой след вашего бренда (и персонального) в интернете. Каким он будет, решать только вам и вашему отделу маркетинга.