Telegram-канал для бренда. А НАДО ЛИ?

НЕТ* ** ***

*если вы читаете эту статью и сомневаетесь, а надо ли, скорее всего нет.

** на самом деле почти никакому бизнесу нет смысла и пользы в развитии Telegram-канала.

*** если очень честно, то смысл есть, но при условии ОЧЕНЬ БОЛЬШИХ инвестиций в продвижение и контент.

На фоне блокировки Instagram и отключения рекламы в Facebook Ads, интерес к развитию Telegram-каналов для бизнеса вырос. Если ещё пару месяцев назад маркетологи покрутили бы у виска в ответ на бриф «а давайте создадим Telegram-канал», то сегодня они появляются почти у каждого бренда.

97% из них ждёт провал и слитые бюджеты/время. У остальных 3% получится, потому что они нужны людям и им есть что рассказать. Поговорим про 97%.

В Telegram нет ленты, алгоритма, огромное количество экспертного контента и журналистики с авторскими блогами. Не буду размусоливать на тысячи символов, уровень контента запредельный, как и отписки от того, что не интересно.

ГДЕ ВЗЯТЬ ТРАФИК?

Органические приросты будут на уровне 0. Отписки будут высокие. Отписку надо будет перекрывать платным трафиком.

Таргетированной рекламы нет, то недоразумение, которое выкатили в ноябре 2021 года, не работает + конские бюджеты (сейчас и не пополнить), модерация не пропускает объявления даже для тех, кто успел закинуть денег, аналитики почти нет, сегментация условная. Все проблемы рекламной сети Telegram я описывал тут, повторяться не буду.

Посевы в Telegram-каналах с целью привлечения аудитории стоят КОСМИЧЕСКИХ денег. CPM 1-3к в нормальных каналах это «норма». Стоимость привлечения 1 подписчика легко выйдет в 100-150 рублей и больше (для брендов). Позволить могут единицы. Математика не сойдётся.

У меня нет данных по средним отпискам в день в Telegram, цифра будет очень сильно отличаться по тематикам и частоте постинга, в Instagram эта цифра в номер от 0,1% до 0,2% в сутки от числа аудитории. В Telegram будет выше, особенно сейчас. К примеру в моём @dnative доходит до 0,5% в сутки, а это 250-350 человек в день. Умножим на 100? Если бы у меня не было других источников трафика, кроме платных, только для поддержания стабильного числа аудитории (что уже глупость) в день надо было бы тратить 25-40к рублей минимум на продвижение.

В случае с рекламной монетизацией канал всё ещё может быть окупаемым, в случае с обычным бизнесом я не представляю, какая должна быть маржинальность у бизнеса (напомню, наркотики продавать нельзя).

Многие каналы, в которых вы захотите купить рекламу, её вам не продадут. Потому что не рекламируют другие Telegram-каналы (чтобы не размывать внимание своей аудитории).

Есть таргетированная реклама на других площадках, например во ВКонтакте. А зачем уводить аудиторию из уютного, для неё, ВК, в Telegram (в условиях перегретого аукциона)?

Большая часть брендов сейчас живут на своей же аудитории из Instagram. Этот вариант скоро закончится по причине исчерпаемости аудитории и тогда они столкнуться с неприятным вызовом «где и как брать новых людей».

Авторские каналы активно пользовались раньше участием в подборках, написанием экспертных статей на условный VC.ru с призывом «подписывайтесь на мой Telegram-канал». Для бизнеса такой вариант либо очень дорогой, либо невозможен в принципе. Посмотрите на расценки публикации статей в крупных медиа и потенциальные охваты, стоит всё космос в квадрате.

Банки, например Тинькофф, Альфа, Сбер и даже Почта России (они первыми вообще начали так делать) рассылают пуш-уведомления в приложениях, конвертируя своих клиентов в подписчиков каналов. С банками вообще другая ситуация, там у людей деньги лежат и в условиях нестабильной экономики получать новости от банков важно, поэтому их контент и каналы сейчас пользуются спросом и успешны.

Резюме по трафику:

1. Посевы в каналах (ДОРОГО)
2. Таргетированная реклама в ВК, myTarget (ДОРОГО)
3. Органический прирост из статей и сайтов бизнеса (СЛОЖНО, МАЛО, ДОРОГО). Но это возможно, мой канал @dnative на этом и вырос. Вам всего-то надо лет 5-6 вести качественный блог, написать 400+ материалов с суммой прочитываний 20+ млн, делать экспертный контент ещё и в канал.
4. Конкурсы (забудьте вообще)
5. Конвертация существующих баз аудитории (email-рассылки, Instagram)

Добавим сюда отсутствие данные по демографии аудитории, огромную сложность с региональным продвижением и набором локальной аудитории. Восхитительные возможности.

С другой стороны, сейчас Instagram и Telegram по объёму аудитории примерно равны, хоть Insta и будет потихоньку стагнировать, но возможностей в ней, для продвижения бизнеса, всё ещё больше, чем в Telegram. Посевы по Insta-блогерам отработаны, контент понятен, аудитории в аккаунтах накоплено много и за неё уже «уплочено». 

Да, нет рекламного кабинета, но и в Telegram его нет! А посевы есть, проще и дешевле, количество рекламодателей уменьшается, цены скорее всего упадут (если ещё не упали). 

Получается даже сейчас Instagram БОЛЬШЕ ПОДХОДИТ БИЗНЕСУ, чем Telegram!

ОХВАТЫ

Сейчас может показаться, что охваты в Telegram потрясающие и высокие. Это не так.

Охваты в старых Telegram-каналах без массовых притоков новой аудитории редко превышают 20-30%, при условии качественного и релевантного уникального контента. В Instagram с такой же аудиторией и контентом только по ядру аудитории свободно можно иметь 40-50% ReachRate + вирусный охват, который будет привлекать новую аудиторию.

Бренды имеют условно высокие охваты и ReachRate из-за свежей аудитории. Львиная доля подписчиков пришла за последний месяц, они ещё не успели отписаться/добавить в архив и перестать читать канал. Дальше будет хуже.

Приведу пример канала Bork, который можно считать хрестоматийным:

14 марта, можно считать пиком по числу аудитории, почти 35 тысяч подписчиков, средние охваты в районе 20 тысяч на пост за сутки, общие на пост доходили до 30-35 тысяч. ШИКАРНО. Правда в это время канал активно накачивался аудиторией, были дорогие рекламные посты у Собчак, в Антиглянце и так далее.

Прошло 3 недели. Аудитория упала до 29,8 тысяч человек, то есть за 3 недели чистая отписка больше 5 тысяч человек! Охваты рухнули в 3 раза и сейчас не превышают 10 тысяч вообще, а за первые сутки собирают в районе 7 тысяч. Прошло всего 3 недели. Бюджетов закопано в канал… Если окупились, коллеги молодцы и жду кейсы на конференциях, но чёт я сомневаюсь в этом.

Ещё пример — Лента (гипермаркеты). Левый столбец аудитория канала (активно рос), правый средний охват поста за 24 часа:

Охваты будут падать у всех, кто продолжает публиковать в Telegram контент «магазин на диване».

Хорошие и плохие примеры подходов к ведению брендовы Telegram-каналов с комментариями «почему?» я собрал в отдельной статье, посмотрите, если ещё не читали.

КОНТЕНТ

Пока я вижу следующие варианты для построения контент-плана и стратегии ведения Telegram-каналов:

1. Польза через экспертизу. Так делают рекламные агентства, обучая свою аудиторию, так могут делать бренды, которым есть что рассказать.
2. Простые идеи и ассоциации. Гипермаркеты Лента = еда = рецепты. В карточках, что-то простое и весёлое, с креативом вида «завтрак на семью за 500 рублей». В теории шансы есть. Сам гипермаркет в таком случае на втором месте, основное польза через рецепты.
3. Мудборды/референсы/стиль. Fashion-брендам стоит мимикрировать и копировать успешные примеры ведения Telegram-каналов про моду, там многому есть научиться.
4. Авторский канал владельца бизнеса на смежную тему. Пример Александра Дубовенко с его каналом «Строительство и бизнес» и его компании Good Wood. Пишет про то, в чём разбирается. Вариант с разворотом вообще в специфику бизнеса и уход в откровенность и открытость, возможно тоже сработает.
5. Заход через персоналии, внутреннюю кухню, людей компании. Строить блог через людей сложно и почти невозможно, но может быть интересно.
6. Твой бизнес — банк. Или такой, который напрямую влияет на своих клиентов. У меня лежат деньги в банке, я хочу знать, как у них дела. Новостей много, банк должен реагировать и успокаивать меня, иначе очереди в банкомате.
7. Построй свой Т — Ж. Самому смешно, но если есть ресурсы на развитие редакции с кучей сложного и крутого контента, то Telegram-канал может быть частью бренд-медиа для анонсов и коммуникации.
8. Юмор? Бренды почти не умеют шутить, но если попробовать построить свой Aviasales в миниатюре и оперативно отрабатывать инфоповоды, то читать такой канал будут. Будут ли покупать, спорный вопрос, но мы ж про SMM, какие продажи вообще?

Ну и всё. Если очень подумать, то скорее всего ещё пару вариантов можно родить, но базовые я перечислил. И как видно из списка, весь малый бизнес пролетает мимо, большая часть среднего и крупного тоже.

Всё звучит как сложно и дорого. Нужны креативные копирайтеры, команды способные делать «не как все», а это дорого. Иначе охватов не будет вообще, а стоимость привлечения аудитории продолжить жить в стратосфере.

А ВОТ ЕСТЬ ЖЕ SETTERS! (чёб не вспомнить моих любимых бывших коллег). «Они бизнес и канал успешный»:

1. Их канал про пользу и образование (см. пункт 1 моей подборки про контент).
2. Я помню бюджеты, которые уходили на контент в месяц, у вас нет столько денег.
3. А вы знаете их цели? Я да, они «не те» 🙂

РЕЗЮМЕ

Telegram это не замена Instagram. ВКонтакте не замена Instagram. Даже Россграм не замена Instagram.

Не стоит сюда тащить за уши бизнес. Если у вас не медиа, не структурно-важный вид бизнеса (Банки), вам нечему учить аудиторию или нет сильно автора, который завтра не уйдёт, то ваш путь во ВКонтакте и Одноклассники.

Пункты дополнительного геморроя, не освещённые в статье:

• Модерация комментариев должна быть риалтайм, это чат. Модерировать чат кратно сложнее, чем комментарии. Срач может вспыхнуть на пустом месте.
• В Telegram рулят тексты, видео востребовано слабо.
• Огромная конкуренция за внимание, на 200-300 каналов (как в Instagram исходящих подписок) здравомыслящий человек подписываться не будет.
• Кроме других каналов, тут безумное количество чатов и личных переписок, с которыми ТОЖЕ НАДО КОНКУРИРОВАТЬ.
• Ботов можно делать, но это сложно и дорого, хоть они могут быть полезными. Это тоже дорого.