Почему IGTV не станет заменой Youtube

20 июня мир познакомился с IGTV — новой платформой для часовых вертикальных видео в Instagram. Если вы всё ещё не знаете, что это такое и как работать с IGTV, рекомендую ознакомиться с полным мануалом по Instagram TV.

Прошло почти 5 месяцев, а Instagram ещё ни разу не отчитывался об успехах платформы. В современном мире, где любой положительный чих выдаётся публичности для повышения доверия инвесторов это говорит только о том, что хвастаться нечем. Вспомните, какую статистику вы видели по использованию Stories во Вконтакте (почти не было её).

В своём Telegram-канале (он топовый вообще, рекомендую подписаться) я проводил опрос, результаты которого привожу скриншотом. И это выборка пользователей, которые просто обязаны использовать все обновления Instagram и применять в работе сразу же, ведь канал читают SMM-менеджеры, блогеры и представители бизнеса/маркетологи. То есть совсем не обычные пользователи IG.

Возможно кто-то лукавит или просто не помнит, как залипал на какие-то ролики в IGTV, но вот вам ещё один занятный факт.

Мой второй Telegram-канал заточен под посты с обновлениями Instagram. Он наполняется за счёт читателей блога, которые присылают ежедневно десятки скриншотов с обновлением частей интерфейса или новыми фишками в приложении.

В среднем новости об обновлениях публикуются за 2-3 месяца до их официального анонсирования.

НО! НИКТО не прислал скриншот полной переработки логики и структуры основного интерфейса IGTV!

Теперь главная страница представляет собой набор вертикальных карточек-роликов, а раздел с рекомендациями и подписками размещается ниже в ленте.

Мне не нравится, не удобно.

IGTV СЕГОДНЯ

Платформа пережила несколько трансформаций и теперь стала непонятной необходимость самостоятельного приложения IGTV. Загружать видео и смотреть контент можно в самом приложении Instagram. Даже я снёс приложение IGTV за ненадобностью.

А что с просмотрами?

Просмотры есть. Говорить о том, что рядовые пользователи вообще не смотрят в IGTV нельзя. Только вот на этих пользователей я вышел из раздела «рекомендованное», в самом Instagram. И судя по соотношению количества подписчиков к просмотрам, львиная доля аудитории перешла на эти ролики таким же образом.

Ни один из роликов не был создан специально под IGTV.

Все посты представляют собой либо адаптацию из основной ленты Instagram, либо горизонтальные ролики из youtube.

Как вам кажется, 150.000 просмотров в IGTV — это хороший результат?

Хороший, при условии, что вы не Gucci с почти 30 млн подписчиков в Instagram и не создаёте контент специально под эту платформу.

(но у них и в основной ленте дела не очень, видео-посты собирают по 200-500 тысяч просмотров).

Кстати, последний пост вышел 12 октября, хотя до этого публиковался чуть ли не каждую неделю. Забили?

У Манчестера ситуация немного поинтереснее, но только последние пара роликов набрали миллионные охваты. Всё, что публиковалось до этого получало по 150-200 тысяч просмотров, и это при почти 25 млн подписчиков!

В ленте ролики собирают стабильно от миллиона просмотров!

Я бы говорил так: просмотры у роликов в IGTV есть только из раздела с рекомендациями основного приложения Instagram. Просмотры есть, но каков процент досматриваемости у таких вирусных просмотров? Больше чем уверен, что она минимальна. Объясняю свою логику:

Обычный органический ER Reach у блогера в Instagram в районе 10-20%.

Если этот пост вирусится и выходит в раздел с рекомендациями, ER Reach получаемого вирусного охвата стремится к 1% (часто ниже).

Чего ожидать от адаптированных роликов попадающих в раздел с рекомендациями? Точно такого же поведения. Там мало динамики, они не стараются цеплять внимание. Плюс представьте себе разницу в сложности создания насыщенного видео длиной в 15 —  60 секунд и в 5-15 минут? Стоимость работ растёт космически.

В статье TechCrunch, которая вышла почти 3 месяца назад, приводятся совсем другие соотношения просмотров IGTV к основной ленте. Тогда как раз не было перелива трафика в IGTV из раздела с рекомендациями, то есть примерно на такой уровень вы и можете рассчитывать без надежды на вирусность.

Видео в основной ленте набирают в среднем от 7 до 16 раз больше просмотров, чем в IGTV-разделе. Пфффф…

ПАЦИЕНТ ЖИВ?

В своём обзоре IGTV я уже успел немного коснуться темы противостояния с youtube. Как и четыре месяца назад я всё ещё сомневаюсь в том, что IGTV сможет серьёзно пошатнуть позиции главного видео-хостинга мира.

1. Скоротечная жизнь контента. Да, с учётом последних изменений раздела ленты рекомендованных постов, в IGTV потекли просмотры пользователей к «завирусившимся видосам». Но досматриваемость таких роликов крайне сомнительна. И даже при вирусном усилении одного ролика, второй совсем не обречён на успех, а твои подписчики не настроены на просмотр этого ролика.

При этом в youtube ты подписываешься как раз ради новых роликов, следовательно соотношение подписчик/просмотр сильно выше. Ключевая прелесть youtube и других видео-хостингов в том, что опубликованное видео с адекватным заголовком может набирать просмотры ещё годы и прекрасно себе существовать без рекламной поддержки. Ролики индексируются! В этом весь кайф.

*кстати, это ключевая причина, почему я веду свой блог не в Instagram или другой соцсети, а именно на своём сайте. Поисковой трафик ласкает каждую мою статью и некоторые набрали уже более 300.000 просмотров только за счёт выхода в топ поисковой выдачи (ну статьи же качественные).

Поэтому когда у вас спросят, во что вы готовы вкладывать ресурсы:

— ролик который имеет шансы стать вирусным и собрать несколько сотен тысяч просмотров, только вашим подписчикам он не сильно интересен

— ролик который будет жить «вечно» и сможет собирать просмотры годами + имеет чуть меньшие шансы на вирусность и ваши подписчики его ждут

Что выберете вы?

2. Привычка. Наверняка боссам из Facebook виднее, но лично я привык потреблять долгий контент либо с ноутбука, либо с помощью телевизора и умной приставки. А смартфон это залипательное и быстрое потребление фастфуда, где не надо думать и можно быстро переключиться. Я не говорю о случаях, когда я сижу в самолёте, поезде и прочих местах для длительного перемещения себя любимого. Но там и интернета нет!

Поэтому Instagram с его IGTV уже успел воспитать аудиторию к потреблению роликов длиной до 1 минуты, а Stories-формат убил время отведённое на одну единицу контента до 15 секунд. И тут приходит новый сервис, который позволяет грузить сервисы в это же приложение длиной до часа!

Свайпаем дальше.

3. Вертикальный формат. Как бы люди не хотели снимать любые ролики в вертикальном формате, серьёзный монтаж и съёмка шоу-интервью-чего-угодно-сложного заточена под горизонтальное соотношение сторон и просто так снять вертикаль не получится. Потребуется большая подготовительная работа и приемлемый результат может выйти не сразу.

И ладно, когда вы снимаете на любительском уровне, но вся профессиональная техника заточена под горизонтальное соотношение сторон. Я бегло нагуглил специальные приспособления для «поворота камеры» на 90 градусов. Осталось приучить операторов к подобной съёме (сарказм) и проблема почти решена.

4. Мультиплатформенность и кросспостинг. Горизонтальный формат роликов по умолчанию можно адекватно посмотреть на любом устройстве предназначенном для воспроизведения видео. Я смотрю могу начать смотреть какое-нибудь часовое интервью по дороге домой с телефона, потом за ужином продолжить с ноутбука и в концовку досмотреть на телевизоре. Мне даже перематывать видео не придётся, youtube автоматически откроет ролик с момента остановки.

В IGTV такого нет и не предвидится.  Как мне смотреть на нём часовые видео? Только в один присест (ну-ну).

Подобная мультиплатформенность возможна ещё и по причине горизонтально-ориентированных роликов. Хоть мобайл и съедает интернет перевалив за 50% доли, но люди всё ещё работают за ноутбуками, смотрят телевизор и доля смарт-ТВ растёт. Условно «вертикальный» смартфон поворачивается на бок за 0,5 секунды (я засекал) и также превращается в горизонтально-ориентированный формат.

Кстати: мой не самый большой опыт в youtube говорит о том, что среднее время просмотра с телевизоров показывает наибольший уровень.

Ещё один его минус, сложность кросспостинга видео в другие системы. Видео традиционно загружается либо в горизонтальной ориентации, либо квадратом. Вертикальное видео на youtube смотрится дико и требует адаптации, что потянет дополнительные ресурсы.

5. Монетизация. Ютуберы меня сейчас могут засмеять, но в youtube есть не только «нативная реклама» в роликах, но и медийная реклама от самого Google, оплата в которой идёт за количество просмотров. Просто в русскоязычном пространстве деньги за такую рекламу совсем не большие. Но в западном интернете конкуренция на рекламном рынке сильно выше, следовательно и ставки за подобную рекламу принципиально больше. 

Следовательно, вы можете получать деньги уже за то, что люди смотрят ваши ролики. Facebook тестирует подобные системы монетизации для издателей на западе, да и у нас были попытки, но этого пока нет. 

Как нет и рекламодателей, готовых выкупить у вас интеграцию в вашем ролике под IGTV. Потому что вы не делаете уникальный контент под него, там нет просмотров и маркетологам надо привыкнуть к этой платформе.

Получается замкнутый круг.

Блогеры, производящие контент, не идут в IGTV, потому что там нет просмотров и рекламодателей на которых можно заработать, аудитория не идёт в IGTV, потому что там нечего смотреть (+ ещё причины), а рекламодатели не идут в IGTV, потому что там нет уникального контента и аудитории.

6. Звук и фоновый режим. Смотреть что-то со смартфона = смотреть без звука. Лишь изредка мы включаем звук и это нормально. При этом ролики на youtube = звук. Поднимите руку, у кого в одной из вкладок постоянно висит youtube и вы слушаете обзоры и ролики блогеров? Если не ошибаюсь, на такие просмотры приходится до 30% от общего числа.

Ни фоновый режим, ни звук, не являются сильной стороной IGTV.

Заключение

Пока я вижу слишком много всего «ПРОТИВ» и только один «ЗА». Этот «ЗА» очень простой:

Facebook крупнейшая социальная сеть в мире, Instagram набрал уже миллиард пользователей и продолжает расти. У компании полно денег и желания зарабатывать ещё больше, огромная команда талантливых специалистов и я сомневаюсь, что все вокруг них такие умные, а ребята в синих футболках сидят и не понимают минусов сервиса.

Фокус на покорение мобильного-вертикального видео взят не просто так. Количество данных, которое собрал про нас Facebook не поддаётся осознанию, поэтому всё просчитано.

IGTV будет развиваться. И, скорее всего, в нём будет аудитория. Но пока её там нет, как и развития. Ждём чуда от команды, придумавшей не только само понятие Лайка, но и умную ленту.

Лучший блог про Instagram в социальных сетях. Подписался на свежие статьи?

Telegram-канал
Группа Вконтакте
Страница в Facebook
Youtube-канал