Offline SMO

Собирать материал для этой статьи я начал примерно пол года назад. Зачем вам надо это знать? Затем, что за это время я успел несколько раз изменить своё отношение к термину SMO и переосознать, что такое оптимизация под социальные сети в современном мире.

SMO — social media optimization, трансформация пространства с целью соответствия социальным сетям. Как правило под SMO понимают адаптацию сайта под соцсети, а именно добавление кнопок расшаривания в соцсети, перелинковка, отдельное прописывание заголовков и описания страниц, оптимизация изображений. 

Почему SMO важная тема для бизнеса и маркетинга? Это тот канал, который максимально сильно недооценён маркетологами и в половине случаев может генерировать дополнительный трафик с очень небольшими затратами, а в остальной половине выступать единственным критерием успеха бизнеса. 

Я разделяю SMO на 2 ключевых мира: 

1. Online 
2. Offline

Подробно про online-SMO поговорю в следующий раз. Если вы решите исследовать сайты, чтобы найти удачные примеры ссылок на соцсети, вас ждёт разочарование. В лучшем случае могут порадовать блогеры с крупными standalone-сайтами, активно сливающими трафик на свои соцсети. 

Квикли — сервис для омниканального общения. Подключи все соцсети, мессенджеры и чат на сайте к одному сервису и отвечай на все вопросы пользователей в одном месте

Я в этом плане далеко не лучший представитель, но и не худший. Все мои группы в соцсетях выросли исключительно на органическом трафике с сайта и частично вирусного распространения внутри самих соцсетей. 

Например основной Telegram-канал Dnative подрос за 2,5 года с 0 до 36 тысяч подписчиков вообще без рекламы.

Но куда интереснее разобраться с тем, как бизнес пытается адаптироваться под соцсети в реальном мире. 

Каким бывает offline SMO?

Плохим и хорошим, тут всё очевидно. С другой стороны, offline SMO это супер-сложная штука, которая большей частью бизнеса сильно недооценена. Но если серьёзно, всё SMO можно разделить на 2 ключевых раздела: 

1. SMO прямое 
2. SMO косвенное 

Вы не встретите нигде этих терминов, это исключительно моё деление и восприятие мира оптимизации бизнеса под соцсети. 

SMO ПРЯМОЕ 

Прямое SMO — все эти наклейки на окнах/витринах «мы в соцсетиях» и хэштеги по всему магазину. На подобной оптимизации останавливается 99 — 99,9% всего бизнеса.

Почему прямое SMO? Потому что есть ещё и другой путь, о котором пойдёт речь дальше. А это исключительно прямолинейная и очень тупая история, которая почти всегда делается спустя рукава. 

Выглядит это так:

Как правило на входной группе клеится логотип соцсети и имя аккаунта, почти всегда это Instagram и в редких случаях что-то ещё.  Иногда  рядом будет написано что-то в стиле: мы в соцсетях, подписывайся на нас. 

Зачем это делают? У меня есть 2 версии: 

1. Как ссылка на сайт в наружной рекламе. Никто особо не рассчитывает, что посетители и прохожие подпишутся, но если их заинтересует бизнес и они захотят узнать о нём подробнее, то могут зайти в соцсети и найти дополнительную информацию. Сегодня в меньшей степени малому бизнесу нужен сайт, чем аккаунт в соцсетях.
2. Привлечение подписчиков в свои соцсети. Судя по призывам рядом с SMO-ссылками, часто маркетологи планируют привлекать из оффлайна людей к себе в соцсети. И это НЕ РАБОТАЕТ, сейчас объясню почему.

В целом, на этом SMO-оптимизация завершена. И тут меня заинтересовало, а ходит ли хоть кто-нибудь по таким ссылкам? Я провёл опрос в своём telegram-канале: 

Разумеется, у меня не совсем репрезентативная аудитория, почти все так или иначе связаны с рекламой. 

Но даже в таких условиях почти 40% опрошенных временами переходят по таким ссылкам. А кто-нибудь замерял? Я разок замерил чужой опыт. Телеканал Пятница, как самый продвинутый в digital ТВ-канал регулярно радует своими экспериментами. В момент, когда только появились nametags, они запустили достаточно большую рекламу в эфире на пару недель. Выглядело это так: 

Эффект, судя по графикам роста аудитории канала, был нулевой. Вообще никак не изменился прирост. Почему? 

ПОТОМУ ЧТО ЛЮДЯМ НЕ ОБЪЯСНИЛИ ЗАЧЕМ ЭТО ДЕЛАТЬ! 

Кстати, Пятница является, на мой взгляд, флагманом отечественного ТВ-мира по интеграции с миром социальных сетей (что позволяет очень сильно качать рейтинг канала, судя по его росту). Вот лишь пара примеров последнего времени, как канал интегрирует шоу в соцсети и наоборот. Удивительно, что телеканалы, всё ещё обладая ТАКИМИ ОХВАТАМИ почти не используют вовлечение аудитории в интернете и просто просирают своё доминирующее положение. 

СКАЖИ, ЗАЧЕМ МНЕ ЭТО ДЕЛАТЬ?

— Мы в соцсетях!  

— Подписывайся и следи за обновлениями! 

— Скидки и акции! 

Читаешь и чувствуешь, как рука просто тянется к телефону, чтобы срочно подписаться на аккаунт магазина продуктов или ещё чего-то подобного (НЕТ). Почему тогда так поступают почти все? Потому что не придают этому никакого значения, на самом деле. Иначе бы запарились. И ситуация получается вот такой: 

Обычный клиент, которого бизнес пытается превратить в своего подписчика (для совершения повторной покупки) попросту не замечает всех этих ссылок и призывов. Потому что мелкие, потому что непонятно, потому что заняты сейчас другим. 

3 ЗАКОНА SMO

1. АДЕКВАТНЫЙ CALL-TO-ACTION
2. УМЕСТНАЯ СИТУАЦИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
3. КОРОТКАЯ ССЫЛКА

Всё просто. Призыв к подписке должен быть прост и понятен читающему, он должен быть заметен и находиться в удобном месте и имя аккаунта/ссылка не должны занимать много времени для набора. 

Выглядит просто, но за 6 месяцев подготовки статьи я почти не собрал примеров удачной комбинации трёх принципов в одном объявлении. С натяжкой к ним можно отнести кучу экранов в магазине Л’этуаль в ТЦ Галерея (Питер). Ими увешан почти весь первый этаж магазина и в кадр влезло в районе 20%. 

• Объявление находится в постоянной динамике и сфотографировать нормальный стоп-кадр было тяжело, внимание привлекает идеально. 
• Есть интригующий call-to-action
• Простой и заметный username + примеры контента (тут не видно)

Увы, но эффективность такого объявления в аккаунте на 3,5 млн подписчиков по внешним признакам узнать не получится. Будь я ответственным за экраны, протестировал бы интригующие заголовки из контента аккаунта. 

Ещё пример, где есть привлекающий внимание CTA, расположение на заметном месте, но абсолютно бездарно слитый текст, QR-код и незаметная ссылка на соцсети. А ведь можно же было дать идею о том, что если вам что-то не нравится в моём спортзале, напиши мне и я разберусь. 

Хороший вариант повысить гарантированность просмотра ваших ссылок на соцсети и призыва — разместить их там, куда клиент будет гарантированно смотреть. 

А можно делать вот так. 

Заметно? Заметно

Call-to-action есть? Есть. 

Визуализация есть? Есть. 

И хэштеги есть. И картинки. 

Уверен, никто не подпишется. 

ОШИБКИ ПРЯМОГО SMO

1. Ссылки находятся в заднице. В буквальном смысле. Верстальщик макета не думает о том, где этот макет будет располагаться в реальной жизни. Не думает о ситуации потребления. В итоге мы имеем, что ссылки часто находятся либо слишком низко, либо слишком высоко, либо на входной группе, где тебя прибьёт дверью, попробуй ты остановиться. 

2. Длиннющий username. @naraschivanie_nogtey_piterofficial17 и всё в таком виде. Какой адекватный человек станет и реально начнёт вбивать такой длиннющий адрес профиля? Сюда же относится лишняя информация, формата instagram.com/ и так далее.

3. Отсутствие самой ссылки на соцсети. Удивительно, но у меня достаточно примеров, когда на «аналоговых носителях» размещаются иконки соцсетей (некликабельные, что очевидно) без ссылки на сам профиль. 

4. Хэштеги ради хэштегов.

Про хэштеги в оффлайне можно писать отдельный мануал КАК ДЕЛАТЬ НЕ НАДО. Если упростить, то достаточно включить осознанность. 

Зачем мы упоминаем хэштеги в рекламных макетах? 

Чтобы люди делали контент про наш бизнес и мы его могли потом найти, — стимулирование генерации пользовательского контента. 

Чтобы клиент мог посмотреть на чужие посты по хэштегу, — вдохновение, социальное доказательство, создание сообщества клиентов. 

Скажите, ради чего стоят хэштеги тут?

И сравните с хорошим примером использования хэштегов от ВкуссВилл. Прикассовая зона, понятный CTA и повод, выгода

5. SMO не нужно в принципе. 

Кому придёт в голову подписаться на «круглосуточный магазин у дома», «магазин продающий зонтики на Невском за 500 рублей», кто будет публиковать контент по хэштгегам из ветклиники, куда ты приехал на негативных эмоциях лечить питомца? Или точка фастфуда, шавермы, мелкая кофейня на набережной? 

Рука так и тянется подписаться на ещё один аккаунт, который пытается вам что-то продать.

ПРЯМОЕ SMO КАК ГЕНЕРАТОР КОНТЕНТА

Бизнесу не нужны подписчики, ему нужен целевой охват. Подписчики — это лишь один из вариантов его получения, причём не самых эффективный. 

Поэтому SMO может выступать как генератор пользовательского контента. Если бы вы продавали шаурму, чтобы вы выбрали? 

1. Каждую неделю на ваш Insta-профиль подписывается 500 покупателей. 
2. Каждую неделю 500 покупателей рассказывают про вас в Stories и постах.

В первом случае вам надо ещё что-то придумывать, что делать с этой аудиторией, как её конвертировать в повторные покупки, делать для них контент (инвестировать в него время и деньги). Из плюсов, у вас растёт число подписчиков. 

Во втором случае весь город знает о том, что у вас охрененная шаурма и тоже хочет её попробовать. Ваша точка шаумры постепенно становится легендарной, вы запускаете сеть, франшизу и что там обычно делают успешные люди. 

Feel the difference, как говорится. Так может и не стоит маниакально пытаться на себя всех подписать, достаточно сделать так, чтобы люди про вас говорили? 

Тут  можно вспомнить идиотские примеры #хэштегов. Они не работают. Ради интереса попробуйте пробить контент, который публикуется по хэштегам из магазинов, где их встретите. Лютый стыд. 

С другой стороны, можно пойти по очень простому и понятному пути вознаграждения за действие. Публикуешь контент, получаешь моментальное вознаграждение. Это принцип прямого SMO+UGC. 

Вовлечь в такое действие платежеспособную взрослую аудиторию шансов мало. Просто потому, что это зашквар. Чуть попроще, беднее и массовей вполне возможно. 

Что делать в таком случае? А вот что. Отель со стоимостью номера в 20к за ночь, может делать персонализированные ништяки.

Другой вариант, создать для пользователя место, где он может сделать себе прикольный контент. Их ещё называют фотозоны. 

Где бы вы захотели сфотографироваться? 

SOCIAL PROOF

86% клиентов читают отзывы перед первой покупкой

Но отзывов в offline нет. Что делать? Подружить 2 мира. 

Я помню случай, когда мы с коллегами зашли в очень странно выглядящую столовку только из-за того, что у неё висела табличка с Яндекс.Еды с высоким баллом и там оказалось вкусно. 

Пример из отпусков. Я постоянно искал и читал отзывы в Google Картах и TripAdvisor. Сам их пишу в Google Местные эксперты и вижу количество просмотров отзывов. И знаете что? Почти никто на них не реагирует. А отзывы читаются, ещё как. У меня есть отзывы набравшие по 3-4 тысячи просмотров. 

КОСВЕННОЕ SMO

Ты или контент, или тебя нет в будущем. 

Я обожаю статьи с трендами, где в десятый раз говорят про видео, Stories, блогеров и прочие очевидные вещи, которые, на самом деле, не являются сегодня трендом, а обычными эффективными инструментами для продвижения, которые давно пора использовать. 

Реальным же трендом последних лет является UGC (контент, который делают пользователи) и способы его стимуляции, а именно оптимизация бизнеса под «фотогеничность». Частично эту тему я раскрывал в статье про Instagram-тренды 2019 ещё год назад. С тех пор ничего не изменилось, наоборот, тренд набирает обороты. 

Суть: 

Если тебя (твой бизнес, продукт, кафе, коктейль и так далее) хочется сфотографировать, это генерирует неиллюзорную дополнительную ценность и желание купить продукт, кроме того, требует значительно меньших инвестиций в продвижение, так как бизнес продвигает сам себя с помощью клиентов. 

И-Д-Е-А-Л-Ь-Н-О!

А если тебя не хочется сфотографировать, ты в жопе (просто напоминаю). 

Контент сам себя не сделает (напоминаю). 

Социально-активная прослойка нашего общества (примерно каждый третий) находится в постоянном контентном-поиске. Давайте говорить о вещах прямо. Это уже не стёб, это реальность, когда ты идёшь куда-нибудь просто для того, чтобы показать своему окружению, что ты «где-то был». 

Можно долго ныть о том, что общество стало зависимым от одобрения незнакомцев, что соцсети зло, лайки портят психику, но тогда что вы забыли в этой статье? 

Проще взять и дать людям то, что они хотят. Контент. Точнее возможность его сделать с помощью вашего бизнеса. 

Вот пример отеля из Киева. Называется Bursa. Розовая ванная комната, порно-лифт с красной подсветкой и космической музыкой, минималистичный дизайн внутри — я хочу тут жить (и жил, кстати). 

Удивительный факт, тот интерьер или упаковка продукта, которую хочется сфотографировать, красива в принципе сама по себе, а следовательно вызывает больше желания на обладание ею. Следовательно Insta-оптимизация нужна не только для какой-то небольшой кучки insta-задротов, но вообще для всех. 

Кроме insta-поколения, которое хочет всё опубликовать в Stories/ленту, есть ещё все остальные, которые точно также любят делать хорошие фотографии, просто не активны в соцсетях. И пойдут к вам с большим желанием.

На западе этот тренд давно уловили, поняли и применяют повсеместно создавая фотогеничные точки притяжения не только в малом бизнесе, но и для стимулирования туристического потока. 

Дизайн интерьера? Упаковка? Внешний вид коктейля? Какая разница, главное: КАК ЭТО МОЖНО СФОТОГРАФИРОВАТЬ? 

Пример такого подхода из Киева. Меню сразу тебе говорит, какое блюдо хорошо получится на фотографии. Не можешь выбрать, что хочешь съесть? Ну выбирай по принципу, что ещё и хорошо пойдёт тебе в Stories. Правда ожидания были завышены и реальные блюда как-то не особо фотогеничны. Либо я очень плохой фуд-фотограф, но на очень плохих фотографов и надо ориентироваться. 

Пример из Минска. Бар предложил коктейль в ананасе. Стоил он тогда космических денег по сравнению с обычным меню и вся ценность была только в подаче. Ничего, очередь стояла от рассвета до заката и вся лента на несколько месяцев превратилась в ананасовое безумие. Даже мне хотелось зайти за своей порцией. 

Хорошие рестораторы всё это знают и без меня. Правильный свет, чтобы можно было сделать качественный снимок, продуманное зонирование. Но вот магазины до этого пока не дошли. Вы пробовали сделать фотографию в примерочных? Там ВЕЗДЕ УЖАСНЫЙ СВЕТ. Такое ощущение, что существует некий заговор, согласно которому надо максимально усложнить фотографирование в примерочных. 

Учитывая все эти факторы, тем смешнее выглядят запреты на фотографирование в магазинах и некоторых местах общественного питания. Я помню истории, когда персонал МакДональдса запрещал фотографировать у себя в «ресторане». И регулярные скандалы в белорусских СМИ на тему того, что очередного блогера/фотографа/обычного пользователя выгнали из магазина за то, что он пытался там сделать снимок. 

В то время, когда весь мир придумывает уловки и тратит деньги на фотогеничность, в отечественном мышлении фотографирование в магазинах является чем-то противозаконным и требующим повсеместного запрета. Идиоты. 

РЕЗЮМЕ

Offline SMO-оптимизация 2020 — это создание «фотогеничного» бизнеса.

Offline SMO-оптимизация 2020 — это работа над пользовательским контентом, про который я ещё расскажу в следующих статьях. 

Offline SMO-оптимизация 2020 — это социальное доказательство и объяснение, что вы крутые. 

Offline SMO-оптимизация 2020 — это НЕ «МЫ В СОЦСЕТЯХ».