Мировой опыт. Как отвечают блогеры за рекламу: штрафы, законы, примеры

Это гостевая статья от авторов канала «Чё по маркетингу?». В своем блоге ребята рассказывают о маркетинге в разных странах. Они берут интервью у иностранных маркетологов, исследуют особенности зарубежного рынка и собирают наиболее интересные кейсы.

В этой статье они расскажут о регулировании рынка блогеров в разных странах, а также о том, к чему может привести недобросовестная реклама у инфлюенсера. Спойлер: к очень большим штрафам.

Основные варианты регулирования рекламы у блогеров

В целом есть несколько вариантов регулирования рекламных интеграций у инфлюенсеров:

• С помощью закона о рекламе и СМИ (есть почти в каждой стране мира);
• С помощью специальных органов надзора (часто идет вкупе с законом о рекламе и СМИ).

Закон о рекламе и СМИ хорош, когда в нем учитывается деятельность блогеров. Но чаще всего этого нет, а сам закон носит общие положения по типу «Реклама должна быть честной». Также в законе прописываются товары и услуги, которые запрещены к рекламе: алкоголь, табак, наркотики, медикаменты, азартные игры, оружие (нужное подчеркнуть). Часто встречаются смешанные типы регулирования рекламы: частично закон о рекламе и СМИ + дополнительные органы надзора.

Этим способом контролируют деятельность лидеров мнений, например, в Канаде. Здесь инфлюенс маркетинг регулируется посредством «Закона о конкуренции» (The Competition Act) и «Канадским кодексом рекламных стандартов» (The Canadian Code of Advertising Standards), а в 2018 году «Бюро по конкуренции» (The Competition Bureau) — федеральное правоохранительное агентство — выпустило бюллетень, посвященный инфлюенс маркетингу.

В Европе один из самых «жестких» рынков в плане регулирования рекламы и контролем над блогерами. Однако в ЕС нет единого закона с точки зрения применимого законодательства, регулирования и общего подхода к инфлюенс маркетингу. Конкретные правила немного разнятся от страны к стране, но в целом есть несколько общих моментов:

• По закону каждой страны Евросоюза маркетинговые коммуникации должны быть прозрачными;
• Санкции за несоблюдение законов могут быть применены как к бренду, так и к блогеру.

Что касается специальных органов надзора, то здесь весь мир ориентируется на деятельность Управления рекламными стандартами (ASA) в Великобритании. Эта организация была первой, кто озадачился вопросами регулирования рекламного рынка у инфлюенсеров. Сейчас по стандартам ASA работают многие организации в других странах, например, Федеральная торговая комиссия (FTC) в США.

Паразайт — удобный сервис автопостинга, аналитики и работы с личными сообщениями в Instagram.

Переходите по ссылке, чтобы получить неделю бесплатного использования!

Организации рассматривают жалобы на недобросовестную рекламу и просвещают о законной рекламе. Одно из главных требований органов надзора: раскрытие коммерческих отношений между блогером и брендом. Это обязывает указывать маркировку рекламного контента с помощью специальных хэштегов #sponsored, #ad, #paid, #[Brand] Ambassador. Либо словесно: «При финансовой поддержке…», «Оплачено…», «Этот продукт мне предоставил…», «Этот пост спонсируется…». Маркировка должна быть заметной и желательно в начале поста.

Также органы надзора могут выдвигать особые требования к содержанию рекламы.

Например, требования FTC:

• Нельзя рассказывать о своем опыте использования продукта, который не пробовал.
• Нельзя рекламировать продукты, которые не имеют доказательств эффективности. Особенно это касается медицинских товаров и услуг.
• Отметки «Sponsored by…» в Instagram недостаточно для обозначения рекламного контента.

В Китае также блогеру нельзя рекомендовать или одобрять товары, которые он не использовал. Кроме того, не допускается, чтобы инфлюенсер рекламировал лечение, фармацевтические препараты, медицинские устройства или продукты здорового питания.

Другие, более серьезные, случаи нарушения закона о рекламе органы надзора рассматривают и передают в вышестоящие инстанции.

Практика, где реклама у лидеров мнений совсем никак не регулируется едва ли где-то встречается. На блогеров в странах, которые «мало заморачиваются», обычно распространяются стандартные законы о рекламе и СМИ. Поскольку сфера находится еще на некой стадии формирования, то и вопрос о создании отдельных органов надзора за рекламой у лидеров мнений не стоит так остро. В той же Албании даже закон о запрете фейковых новостей вышел сравнительно недавно, что уж говорить об отдельном регулировании контента у блогеров.

КТО НЕСЕТ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НЕДОБРОСОВЕСТНУЮ РЕКЛАМУ:
БЛОГЕР ИЛИ БРЕНД?

Есть страны, где ответственность за недобросовестную рекламу несет рекламодатель, поскольку он является заказчиком услуги, а блогер только предоставляет свою платформу для размещения рекламного сообщения. Но в большинстве стран обе стороны несут равную ответственность.

Так происходит, например, в Канаде, Китае, в странах Европейского союза, в Америке и ряде других стран, где рекламодатель и лидер мнений равны перед законом за недобросовестную рекламу.

А вот в Южной Корее до 1 сентября этого года ответственность за рекламу в большей степени лежала на рекламодателе. В ноябре прошлого года в Южной Корее комиссия по справедливой торговле (FTC) оштрафовала корпорации на 228 740 долларов за сокрытие платной рекламы у блогеров. Среди компаний были международные гиганты: L’Oreal, LG, Dyson, LVMH Cosmetics и другие. В рекламе блогеры не отметили, что пост является проплаченным каким-либо брендом. Однако с 1 сентября 2020 года в силу вступит обновление закона и к лидерам мнений тоже будут предъявляться требование на наличие маркировки рекламной публикации.

Отметка коммерческого контента — зачем это нужно?

О брендировании рекламного контента серьезно задумались после провального фестиваля Fyre в 2017 году. Мероприятие рекламировали популярные селебрити без раскрытия коммерческого сотрудничества с организаторами фестиваля. Например, Kendall Jenner получила за один рекламный пост 275 000 долларов, а подала его как личную рекомендацию.

Фестиваль не оправдал ожиданий участников и оказался провальным. Люди поверили рекомендациям селебрити, купили билеты и были обмануты. После мероприятия обсуждалось привлечение инфлюенсеров к ответственности. FTC вынесла им предупреждения, а сама Кендалл была оштрафована на 90 000 долларов.

Проблема этого фестиваля была не только в обманутых ожиданиях участников, но и в обмане инвесторов, которые вложили свои деньги в проект, в том числе, потому что мероприятие поддержали топовые лидеры мнений. Стало очевидно, что проблема сокрытия рекламы в США является достаточно острой. В 2017 году FTC разослала 90 писем знаменитостям, брендам и маркетинговым агентствам о необходимости маркировать коммерческие публикации. Комиссия не раскрыла имена адресатов, но СМИ утверждают, что среди получателей были Дженнифер Лопес, Скотт Дисик, Эмили Ратаковски, Виктория Бэкхем и Ким Кардашьян. Чуть позже, в том же 2017 году, Instagram добавил функцию брендированного контента, то есть отметок типа «Paid partnership with…» и так далее. Вполне возможно, что именно скандал с Fyre сподвиг их сделать отношения между инфлюенсерами, рекламодателями и подписчиками более прозрачными.

Исследование ASA по маркетингу влияния показало, что людям сложно определить, когда посты в социальных сетях являются рекламой. Поэтому люди воспринимают нативные интеграции как личную рекомендацию блогера. Это вводит подписчиков в заблуждение и не позволяет объективно принимать решения о покупке.

Каждая четвертая жалоба на онлайн-рекламу в «Управление по стандартам рекламы» Великобритании (ASA) в 2019 году была на рекламу у лидеров мнений. Это 3 670 публикаций с нарушениями правил. Людям не нравится, когда их хотят ввести в заблуждение и выдать рекламный пост за личную рекомендацию.

Зачастую, от отметки о том, что публикация проспонсирована таким-то брендом выигрывают все стороны: компания-рекламодатель, блогер и потенциальный покупатель. Рекламодатель уверен, что его прорекламировали и верно указали аккаунт, инфлюенсер спокоен, что на него не обозлится рекламодатель только за отметку в посте, а не «Sponsored by…» и ему не придется платить штраф за отсутствие подобной отметки, а аудитория понимает, что их не держат за дураков и перед ними рекламная запись.

Но далеко не все рекламодатели хотят, чтобы их промо-запись была помечена как проспонсированная. В этом есть своя логика: сарафанное радио до сих пор является прекрасным способом продвижения, поскольку люди более склонны доверять личной рекомендации знакомого (пусть это и блогер, на которого ты подписан), чем той же таргетированной или контекстной рекламе. Поэтому, например, в Египте бренды сами часто просят инфлюенсеров отмечать их только в тексте поста, но не делать соответствующую отметку о том, что публикация рекламная. А поскольку в этой стране «Sponsored by…» и аналогичные отметки не являются обязательным требованием, то и бренд, и лидер мнений спокойно выдают рекламу за личную рекомендацию.

САНКЦИИ ДЛЯ БЛОГЕРОВ В РАЗНЫХ СТРАНАХ 

Чаще всего за недобросовестную рекламу блогеру грозит штраф. Так, например, происходит в Южной Корее.

Корейский YouTube блогер Banzz (밴쯔) , был оштрафован за ложную пропаганду эффекта похудания с его помощью Eat4U — это бренд здорового питания, который Джеонг запустил в марте 2017 года, компания, которая рекламировала свои продукты как диетические средства.

В Китае за недобросовестную и ложную рекламу блогеру грозит административное наказание, которое запрещает на 3 года размещать рекламный контент.

Во Франции физическим лицам грозит лишение свободы на срок до 2 лет и штраф до 300 000 евро. И блогер, и компания рискуют получить запрет на ведение торговли и бизнеса до 5 лет. Суд также может потребовать от компаний исправить или удалить недобросовестную рекламу.

В Нидерландах за рекламу, вводящую в заблуждение, можно получить штраф до 450 000 евро и запрос на удаление контента. Обычно первое нарушение для блогера обходится простым предупреждением.

В Индии власти могут потребовать удалить промо, а также оштрафовать на сумму от 11 000 до 60 000 евро. В случае повторных нарушений инфлюенсеру могут запретить заниматься рекламной деятельностью на срок от 1 до 3 лет.

В Испании штрафы составляют до 600 000 евро или в 5 раз больше стоимости самого продукта. Надо сказать, что блогеров штрафуют реже, чем бренды, поскольку большую выгоду от нативной рекламы получают именно компании. Для лидера мнений чаще всего применима практика требования удалить пост.

Однако, есть страны, где инфлюенсеров намеренно не штрафуют, а подвергают в большей степени репутационным рискам. В наибольшей степени это имеет смысл в странах с активной гражданской позицией в обществе. Например, в Великобритании людям не все равно, какой контент они видят, поэтому чуть что они жалуются в орган ASA.

Сейчас АSА рассматривает у себя на сайте каждый конкретный случай, где описана жалоба и решение по делу. Это выглядит как «доска позора» и способ хоть как-то научить блогеров и компании соблюдать этику коммуникации.

Вот пример постановления:

«Объявление не должно появляться снова в том виде, на который подана жалоба. Мы попросили W7 и Оливию Бакленд обеспечить, чтобы в будущем их объявления можно было идентифицировать как маркетинговые коммуникации, например, с помощью четкого и заметного идентификатора, такого как #ad».

То есть после рассмотрения жалобы вас даже не попросят удалить пост или прямо сейчас добавить идентификатор. На данный момент, после жалобы в АSА блогер не несет никаких рисков, кроме репутационных. С другой стороны, из-за общественного резонанса и негативных комментариев инфлюенсеры сами удаляют или дополняют маркерами такую рекламу. Как говорят сами ASA на своем сайте: «Одна из наших самых убедительных санкций — это плохая реклама: репутация рекламодателя может быть серьезно подорвана, если будет замечено, что он игнорирует правила, разработанные для защиты потребителей». Кроме того, любые рекламные объявления, нарушающие Кодекс, не получают отраслевых наград, что лишает рекламодателей и агентства возможности продемонстрировать свою работу.

На сайте организации рекламодатель может проверить количество жалоб на блогера:

Есть вкладка с рекламодателями, которые не соблюдают правила и систематически нарушают закон о рекламе. Список состоит из 19 компаний.

Даже если вы выходите за пределы контракта и хотите от души отметить бренд в своих соцсетях, ASA все равно это признает нарушением рекламных стандартов. Так случилось с блогером MOLLY-MAE. Она опубликовала пост и отметила бренд без рекламной идентификации. Во время расследования ASA обратилась к рекламодателю. Он подтвердил, что с инфлюенсером действительно заключен коммерческий контракт. Однако этот пост был «органическим», то есть не входил в их договорное соглашение и выходил за его рамки. Они сказали, что Хейг написала пост, потому что ей понравился костюм и отметила аккаунт Pretty Little Thing. Более того, в биографии блогера было указано, что она является амбассадором компании. Тем не менее, ASA удовлетворили жалобу и признали нарушение в посте лидера мнений, поскольку биография не видна пользователям в ленте и это не учитывается как отметка рекламы. После этого блогер добавила на публикацию отметку спонсорства.

В США к блогерам применяются штрафные санкции в зависимости от размера ущерба аудитории.

Например, в 2018 году боксера Floyd Mayweather (у него 23 млн подписчиков) и музыканта DJ KHALED (более 21 млн подписчиков) обвинили в рекламе мошеннической организации. Дело было на волне хайпа криптовалют. Лидеры мнений сделали рекламу ICO Centra без спонсорской отметки и подписчики потеряли свои деньги, потому что поверили рекомендации. Да и как тут не поверить, если твой любимый боксер пишет: «С этого момента вы можете называть меня Флойд Крипто Мэйвезер». Мэйвезера оштрафовали на 300 000 долларов, а Халеда на 100 000 долларов. Оба инфлюенсера получили запрет в 2-3 года на продвижение финансовых услуг и рынка ценных бумаг.

Запрет на рекламную деятельность блогера не очень популярная практика в мире. А с другой стороны, почему бы и нет? Здесь можно провести аналогию с лишением водительских прав. Если водитель нарушает ПДД, то его лишают права управлять автомобилем. Так могло бы быть и с регулированием рекламы у блогеров: если инфлюенсер не умеет делать законную рекламу и вредит аудитории, то ему запрещают на какой-то срок заниматься этой деятельностью.

Особенно такие санкции были бы эффективны по отношению к злостным нарушителям. В сентябре 2017 года ASA одобрили жалобу на блогера Sophie Kasaei за публикацию фотографии диетического напитка Flat Tummy Tea. В посте было сказано, что напиток способствует снижению веса. Это является нарушением закона о рекламе. Такие утверждения возможны только в случае доказанной научной эффективности. Таких доказательств у компании Nomad Choice не нашлось.

Касаи это не остановило. 2 января 2018 года она рассказала своим 2 миллионам подписчиков в Instagram о своем новом ассортименте диетических добавок SZKNutrition без рекламной маркировки. В этом же месяце она снова написала о добавках и «забыла» добавить рекламную маркировку.

ПОЧЕМУ ВАЖНО РЕГУЛИРОВАТЬ РЫНОК БЛОГЕРОВ?

Инфлюенсеры сейчас обладают не меньшей властью, чем СМИ.

В Египте блогеры стали певцами революции 2011 года, потому что способствовали государственному перевороту. Аудитория доверяет блогеру, который может формировать и управлять мнениями. Поэтому регулирование рынка блогеров заставляет нести ответственность за свои слова.

Мы регулярно видим на российском рынке случаи, когда лидеры мнений делают недобросовестную рекламу: продвигают сомнительные компании, злоупотребляют нативными рекомендациями и вводят свою аудиторию в заблуждение.

Можно ли в этом винить инфлюенсера? Отчасти. Когда нет четкого регламента как работать с рекламой, это порождает то самое незнание, которое освобождает от ответственности. Но, к счастью, не во всех странах.

Если вам понравилась статья, подпишитесь на Telegram-канал ребят https://t.me/chepma, где они пишут о маркетинге в разных странах: его особенности, самые яркие кейсы и необычные спецпроекты.