KPI в SMM: самые популярные ошибки

Материал полный сухой информации. Какие показатели ставить подрядчикам/на какие показатели стоит подписываться в SMM-проектах. 

Разбираю каждый из ключевых показателей и подводные камни, на которые натыкаются не только новички, но и вполне опытные специалисты. 

Если вам лень читать, в конце статьи есть видео, в котором эта тема полностью раскрывается. Важно! Видео не является пересказом статьи и сильно отличается по содержанию. 

Подписчики

Показатель, который давно должен был бы уйти на покой, особенно в классических социальных сетях, таких как Вконтакте и Facebook. Особенно Facebook.

Подробная статья о том, что не так с целью прирост подписчиков и почему ваши подписчики окупятся через 50 лет по ссылке.

С KPI «прирост подписчиков», фактически и начался SMM, это был первый ключевой, понятный и оцифрованный показатель эффективности работы специалиста.

Важный момент! Когда вы говорите +500 подписчиков в месяц, клиент и все окружающие слышат эту фразу, как «+500 подписчиков относительно текущего показателя», то есть прирост аккаунта. Было в прошлом месяце 1000, стало 1500.

При этом важнейший момент, про который забывают многие: 

Во всех социальных сетях и профилях есть регулярная убыль аудитории.

Подписчики отписываются постоянно и это нормально. Есть даже отдельный термин, обновляемость аудитории, являющаяся отношением между числом отписок к числу вступлений.

Следовательно, когда вы планируете медиа-бюджет для выполнения KPI, его неправильно считать по классической формуле:

Стоимость за 1 подписчика х KPI подписчиков = Бюджет

Эта формула не учитывает отток аудитории. Он может быть и 20%, и 30%, в крайних случаях доходит до 70-90%, всё зависит от качества аудитории, релевантности контента и мотива вступления.

Паразайт — удобный сервис автопостинга, аналитики и работы с личными сообщениями в Инстаграме.

Переходите по ссылке, чтобы получить неделю бесплатного использования!

Следовательно, если вы не знаете текущую чистую отписку в профиле, то закладывайте минимальный коэффициент на стоимость подписчика в 1,3-1,4 раз больше, чем фактическая стоимость, иначе KPI не выполните.

Либо ставьте KPI на вступления, но обосновать подобный финт ушами будет сложно.

Резюме: проверяйте качество текущей аудитории и показатель отписки при выставлении KPI на прирост, чтобы обновляемость подписчиков не сломала вам планируемый результат.

Охват

Классическое понимание охвата: сумма охватов постов. При этом вариантов охватов значительно больше:

1. Органический
2. Платный
3. Вирусный
4. Суммарный охват/уникальный охват
5. Общий охват

Разберу связку и разницу между суммарным и уникальным охватами.

Простая задачка.

Если один пост увидело 1000 человек и второй пост увидело 1000 человек, какой будет итоговый суммарный и уникальный охваты?

С суммарным всё просто: сумма охватов все постов, следовательно 2000.

Уникальный охват вы не посчитаете. Соцсети не дают данных о пересечении аудитории между публикациями следовательно уникальный охват может быть в диапазоне от 1000 до 2000 человек.

Уникальный охват: количество людей, которые увидели контент. На уровне 1 поста все люди будут уникальной аудиторией, но как только единиц контента 2 и более, мы теряем возможность её подсчёта.

Задачка.

Клиент просит вас сделать охват ЦА объёмом в 1 млн с частотой 3,5.

Вопрос: какой суммарный охват вы должны запланировать?

Ответ: в данном случае мы можем говорить либо об охвате, либо о показах, что в этом примере понятия синонимичные. Следовательно 1 млн человек должен три с половиной раза увидеть контент = суммарный охват 3,5 млн.

При этом в рекламных кампаниях в Instagram и Facebook с помощью статистики Ads Manager уникальный охват находится легко.

В рекламном кабинете Вконтакте это можно сделать только с помощью сбора аудиторий в базы ретаргетинга, но это надо планировать до запуска кампаний, плюс реклама откручивается по таким аудиториям очень медленно, мы пробовали и отказались от такого метода. 

Плейсмент охвата!

Будете ли вы суммировать в ежемесячном отчёте для KPI охват из ленты и Stories, являются ли они равноценными для вас и заказчика? Учитываете ли вы в итоговом показателе рекламные охваты кампаний, направленных на прирост подписчиков и трафиковые кампании на сайт?

В рекламном кабинете Вконтакте в принципе нет такого показателя, как охват. Точнее он есть только на уровне объявления, на уровне групп объявлений и кампаний такого нет. Там вся работа идёт с показами и для того, чтобы показы перевести в охваты, при запуске всех рекламных кампаний стоит ставить ограничение по количеству показов на одного человека до 1.

Справка: показ – количество РАЗ сколько видели ваш контент. Один и тот же пользователь может увидеть пост и 10 раз. В среднем в Instagram охват в 1,5-2 раз меньше, чем количество показов.

Резюме: договоритесь, сумму каких охватов вы будете считать в KPI и определитесь с уникальным/суммарным охватов.

ER, вовлечение

Разбор видов вовлечения читайте в отдельном материале.

Главное, что стоит учитывать при планировании ER: вы должны понимать, относительно какого охвата вы выставляете этот показатель, платного или бесплатного и в какой социальной сети.

К примеру в Instagram для брендов средний ERR (ER Reach) находится на уровне 5-15%, при этом в том случае, когда вы начинаете платно продвигать контент, пусть даже на аналогичную аудиторию, ERR драматически падает до 0,5-1%. И если вы планируете ставить в KPI общий итоговый ERR с учётом платного охвата, постарайтесь спрогнозировать платный и бесплатный охват на пост, а также число платных и органических реакций. Суммарный показатель и будет являться итоговым значением.

Чем больше доля платного охвата в итоговом комбо, тем ниже будет ERR.

Эта систематическая проблема практически не актуальная для Facebook, где вы можете продвигать контент и с целью охват (дешёвый охват, дорогие реакции) и с целью вовлечение (всё наоборот). Тут придётся комбинировать.

Важный момент: при вирусном охвате ERR также значительно снижается из-за размытия аудитории и присутствия «не ЦА». Если же пост вышел в раздел рекомендованное в Instagram и получил там большой охват, реакций это практически не даст, пользователи в рекомендованном ведут себя исключительно как молчаливые потребители контента, вспомните хотя бы себя, как часто вы комментируете посты в этом разделе.

Резюме: лучше перестраховаться и поставить меньше, на ERR влияет слишком много факторов и просчитать все риски новичку будет сложно.

Ядро аудитории (К1-К3)

Абсолютно бесполезная метрика, встречается редко, пришла из JagaJam. Показывает процент, которые хотя бы раз (К1) или три раза (К3) отреагировали на контент в вашем сообществе в течении месяца.

Алгоритмическая лента убивает напрочь смысл в этой метрике, если у вас средний охват в ВКонтакте 5%, то люди попросту не увидят контент. При платном же продвижении, как правильно выбирается новая аудитория, а не подписчики страницы.

Если подписчиков страницы постоянно добивать рекламой каждого своего поста, вы значительно повысите процент обновляемости аудитории.

А в Instagram у крупного профиля посчитать показатель вообще невозможно, ведь Instagram в классическом парсинге отдаёт всего 1000 лайков с поста и если у вас сильно больше, то эффективность на уровне нуля.

Резюме: выкинули и забыли, а лучше даже похоронить.

Количество постов по #хэштегу

Крутой показатель который встречается в KPI примерно никогда. Если вы ведёте крупный бренд, он, как правильно, сильно заинтересован в том, чтобы обычные пользователи сами про него говорили, да ещё и бесплатно.

UGC – наше всё.

Следовательно эффективностью вашей работы может и быть число постов с брендовым хэштегом или число отметок. Ещё вариант, конкурсы, где для участия требуется опубликовать пост с хэштегом.

Резюме: круто, но сложно и редко.

Трафик на сайт

Разделяйте понятия:

1. Клики
2. Переходы
3. Визиты

Клик – любое нажатие пользователя в область рекламного объявления, которое не обязательно приводит к переходу по ссылке. Юзер может нажать на аватарку, кликнуть по фотографии и так далее. Кликов всегда больше всего.

Переход – пользователь нажал на ссылку в рекламе и ушёл на сайт.

Визит – пользователь нажавший в предыдущем пункте по ссылке в рекламе дошёл до сайта и был зафиксирован системой аналитики, например Яндекс Метрикой.

Кликов > Переходов > Визитов

Когда вы ставите KPI, следите за своей терминологией. Всегда говорите только о переходах, коих в среднем будет больше на 20-30% (бывает и 50%), чем визитов на сайте. Это связано с десятком факторов, начиная от скорости загрузки сайта и интернета пользователя, заканчивая адекватности установки кода счётчика и так далее.

Я советую вам никогда не подписываться под KPI, выполнение которых происходит на чужой площадке, за которую вы не отвечаете.

Резюме: в KPI только переходы из рекламного кабинета. Это стоит обязательно проговорить с клиентом, так как он будет оценивать вашу работу судя по системе аналитики сайта, где увидит рассинхрон между вашими данными и данными в своих графиках.

Стоимость за заявку/лид/целевое действие

Как правило эти метрики встречаются только в рекламных проектах и ставятся исключительно после проведения тестовых рекламных кампаний.

САМОЕ ВАЖНОЕ ПРАВИЛО:

Подписывайтесь только на те показатели, которыми вы можете полностью управлять!

Например, KPI по органическому охвату в большей степени зависит от фазы Луны, ретроградности Меркурия и восемнадцатого знака числа Пи, чем от вашей работы. В моей практике были случаи, когда Facebook урезал охват постов в 10 раз без объяснения причин, или ВКонтакте с их загадочным алгоритмом, дающим одним постам по 20к охвата, а соседним аналогичным 400.

Продажи в SMM

На эту тему у меня написана отдельная статья с разбором KPI на продажи в социальных сетях. Читайте тут. 

Золотое комбо классического ведения страниц бизнеса в социальных сетях выглядит как:

KPI по числу подписчиков
KPI по суммарному охвату в месяц
KPI по ERR

Глоссарий

ER = reactions/followers * 100%

ER post = post reactions/followers * 100%

ER reach = reactions/reach* 100%

ER view = reactions/view* 100%

ER day = reactions per day/followers* 100%

Love rate = likes/followers * 100%

Talk rate = comments/followers * 100%

Share rate = shares/followers * 100%

CPC = cost per click

CPA = cost per action

CPM = cost per mile

CPL = cost per lead

CPF = cost per follower

CTR = сlick-through rate

Лучший блог про Instagram в социальных сетях. Подписался на свежие статьи?

Telegram-канал
Группа Вконтакте
Страница в Facebook
Youtube-канал