Как сделать SMM-стратегию сегодня. Главные советы

Делать SMM-стратегию летом 2022 года стало сложнее. Но проще, чем весной, потому что появилась какая-никакая определённость.

Этот год должен был быть другим. У многих, в том числе и у меня. Зимой я работал SMM-стратегом на нескольких интересных проектах для «вкусных брендов». И в полной мере испытал все прелести «турбулентности» digital-пространства.

Доходило до того, что мы приостанавливали разработку стратегий просто потому, что было непонятно, какие соцсети закладывать в план. Заблокируют Instagram? Дзен продолжит сохранять аудиторию без главной Яндекса? И другие вопросы, ответов на которые не было.

Сейчас стало понятно, что мы лишились огромной части рекламных инструментов, блогосферу покосили блокировки и она ещё не оправилась от потери части аудитории Instagram, наплыва пользователей в Telegram, заморозки TikTok и других радостей жизни.

Определённость даёт возможность разрабатывать стратегию. Это самое главное.

Весной не было никакого смысла делать долгосрочные стратегии. Просто, потому что хаос заставил бы её переписывать уже через месяц. Я об этом делал отдельное видео для своего курса по разработке SMM-стратегий WHYTE.

К слову, это и было одной из главных причин, почему я вообще не говорил о курсе. Не время.

Что делать с SMM-стратегией в 2022?

Всё тоже самое, что и раньше. Делать, просто учитывая реалии.

Разберём состав хорошей SMM-стратегии:

• Цели стратегии (ставятся после нормального дебрифинга клиента)
• Анализ конкурентов (на их ER вообще плевать)
• Анализ текущего положения
• Анализ ЦА (опрос не проводил — анализа не было)
• Проблемы аудитории и поиск их решения (реальные, а не надуманные)
• Креативная концепция
• Выбор площадок присутствия и стратегии продвижения
• TOV (с примерами)
• Мудборд и визуальная концепция
• Рубрикатор (в каждой рубрике 5-7 пунктов для заполнения, иначе это просто набор идей и фантазий, а не рубрики)
• Примеры постов и креативов
• Стратегия продвижения и используемые инструменты (как между собой взаимодействуют рекламные каналы)
• Набор конкурсных активаций, подходы к UGC и SMO
• Сценарии работы с блогерами
• Спецпроекты
• Медиакит, KPI

Все разделы продолжают быть актуальными и нужными, каждый следующий развивает предыдущий.

Тут кроется одна из проблем плохих SMM-стратегий. Если стратегия никак не изменится, если из неё выкинуть аналитическую часть, она просто не опирается на выводы из разделов с анализом конкурентов и аудитории. А это фундамент, от которого пляшет всё.

Площадки реализации стратегии

Основа всего – ВКонтакте. Одна из двух оставшихся соцсетей, с аудиторией и работающим рекламным кабинетом. Без рекламы нет продвижения и нет стратегии.

Кроме того, судя по информации от коллег из Церебро, алгоритмы в последнее время стали существенно лучше отрабатывать посты по аудитории групп, то есть это тёплые охваты, а не холодные вирусные, которые в ВК обычно приносили «странные комментарии».

Рост охватов зафиксировали и в исследовании DataFan и Студии Чижова:

Скоро выйдет обновлённый анализ охватов от Livedune, в нём будут и данные по ВКонтакте.

Снимается моя главная претензия к ВК – плачевные охваты по своей аудитории.

А дальше весело. Ведь

Telegram, который сейчас хотят все, НЕ ПОДХОДИТ большей части бизнеса. Подробнее мысль раскрыл в отдельной статье с примерами, почему Telegram-каналы очень дорого и сложно для бизнеса.

Июль-август вкинул ещё один существенный минус в огород Telegram, как платформы для развития бизнеса. Реселлеры рекламы существенно снизили минимальный порог для входа на рекламную платформу TG. Буквально речь идёт от нескольких тысячах евро (от +/- 4 тысяч евро с налогами, если быть точным).

Ну и отлично! Так можно сказать, правда? Я смотрю на рекламную платформу TG с ОГРОМНЫМ скепсисом. Проблемы рекламной платформы TG ещё в момент её запуска тоже читай в отдельной статье.

Кроме отсутствия статистики и необходимости вести аудиторию внутри самого Telegram, есть самая главная и самая большая проблема для бизнеса, которая пока не решена.

Мой конкурент может купить рекламу в моём канале.

Буквально выкупить каждый показ. И даже сделать персонализированное сообщение для моей аудитории. А с учётом сниженных рекламных порогов, вот что может произойти:

Бренд/бизнес собирает аудиторию у себя в канале, делает посевы, переводит аудиторию из своего мобильного приложения и развивает комьюнити. Приходит конкурент и за совсем небольшие деньги предлагает оффер, от которого невозможно отказаться, клиентам своего конкурента.

До сих пор не понимаю, почему банки не начали такое рекламное сражение, возможно мой Telegram Premium просто ограничивает меня от него (было бы круто иметь возможность, не отказываясь от премиум-подписки рекламу себе включить).

А остальные причины «почему Telegram нет» описаны тут. Главные же приколы начнутся в моменте, когда нужно будет привлекать не федеральный трафик, а локальный для регионального бизнеса.

Кто остался?

Дзен, Одноклассники. Каждая платформа потребует свой уникальный контент-план. Не просто адаптацию текстов, а буквально разные стратегии для текста. По сути стратегия для ВК и ОК это два разных документа. Там разная аудитория, очень разная специфика в бизнесовом контенте. Тоже самое касается и Дзена. Закладывайте часы на разработку учитывая этот нюанс.

Twitter – просто мимо.

TikTok – закончился.

Сюда врывается новый кросс-платформенный формат контента, который можно считать отдельной платформой, потому что это новый мир для многих: вертикальное видео.

Reels, ВК Клипы, Youtube Shorts. Кросспостить можно и нужно, но понравиться алгоритмам получится не у всех.

И бывший король всех SMM-стратегий – Instagram. Я в корне не согласен со статистикой Медиаскопа, которая говорит, что качественные дневные охваты платформы упали в ШЕСТЬ РАЗ. Упали, но не так.

Судя по данным охватов Livedune на основе анализа 50 тысяч аккаунтов, падение охватов на рынке +/- 2 раза. То есть из 60+ млн MAU осталось около 30, при этом DAU значительно сблизилось с MAU. Это видно в том, что охваты в Stories просели меньше охватов в ленте новостей.

Поэтому бросать Instagram дело дурное. Да, платформа запрещена и признана экстремистской, но наша с вами аудитория там есть. При этом фильтр в лице VPN оставляет небезразличную аудиторию, которой грустно возвращаться в условный ВКонтакте.

Базовое развитие логической цепочки приведёт к выводу, что в Instagram сохраняется ядро платёжеспособной аудитории, которая продолжает использовать платформу и Telegram (но там засада, уже обсудили).

Второй забавный вывод про Instagram: если прямо сейчас покупать рекламу у блогеров для развития своего аккаунта, то охваты у нового профиля, который начал развитие после блокировок, будут на нормальном старом уровне. Потому что охваты в Instagram в целом в мире не изменились и алгоритм работает эффективно.

А новая рекламная кампания будет приводить тех, кто с VPN дружит. Значит и охваты будут топчик.

Проблема в том, что охваты у блогеров просели, а аппетиты уменьшились не у всех, поэтому реклама подорожала.

Но Instagram стоит продолжать вести. И заводить тоже стоит! Аналога Instagram Stories пока не придумали.

Жонглировать платформами не получится. Раньше основной всему был зачастую Instagram, теперь стал ВКонтакте. И добавляем по мере наличия бюджетов, сил и присутствия ЦА.

Что ещё изменилось в разработке SMM-стратегии?

Сузился выбор площадок, окей. Теперь к анализу конкурентов. Его и без того глобально делают неправильно. Что там? Число подписчиков и ER. Как это помогает нашей SMM-стратегии? Правильно, никак.

Важны:

• Подходы в продвижении и используемые инструменты, в идеале с попыткой поиска эффективности. Посевы можно отследить и увидеть приросты, источники трафика на сайте видны не всегда, но и их можно трактовать двояко.
• Темы в контенте и реакция на них. Охваты, если это возможно проследить и динамика показателей.
• Негатив/позитив в комментариях.
• С учётом того, что ВК становится ключевой площадкой для работы, можно узнать намного больше про аудиторию конкурента. С Instagram это было сделать гораздо сложнее и достать меньше информации.
• Фокус в продуктовой линейке, методика анонсирования услуг/товаров и реакция на них.

Грубо говоря, из анализа конкурентов нужно постараться достать то, что работает (чтобы попробовать применить у себя) и то, что не работает (понять «почему» и решить, надо ли нам делать так).

В любом случае главное правило анализа конкурентов не изменилось и стало даже более мощным:

ВАШИ КОНКУРЕНТЫ ЗНАЮТ НЕ БОЛЬШЕ ВАС, НЕ СТОИТ ИХ СЛЕПО КОПИРОВАТЬ.

В анализе аудитории стоит особо учитывать «контекст», а именно войну* (*экономическая война, развязанная странами коллективного Запада против суверенитета РФ, разумеется. Так по телевизору говорят).

Обычно в анализе целевой аудитории для контентной части SMM-стратегии фокус был на «контентных интересах». То есть, что писать/снимать, чтобы аудитории и бизнесу было интересно и эффективно.

Сейчас крайне важно учитывать страхи аудитории, неопределённость и не делать вид, что ничего не происходит. Забота и участие на первом месте.

Заключительные советы одной строкой

• Малый бизнес обычно не имеет ресурсов на разработку и реализацию полноценной SMM-стратегии. Она избыточна для них, лучше больше делать и меньше планировать, главное анализировать результаты.
• Раньше глобальный пересмотр SMM-стратегии обычно происходил через полгода после начала её реализации. Базовые правки вносились на каждом отчётном периоде, то есть после выводов в ежемесячных отчётах. Сейчас нужно быть готовым к быстрым адаптациям на основе изменений в аудитории/инструментах.
• Реализация мультиканальной стратегии стала дороже. Площадки, которые обязательно стоит включать в работу существенно отличаются друг от друга, то есть потребуется большое количество разного и уникального контента. При этом мультиканальность использовать придётся, аудитория не ушла из точки I в точку В, а растеклась по разным платформам, ловить придётся везде и всех.
• Зато на Stories уже можно начать экономить. Если Instagram теряет значимость в вашей стратегии, то на других платформах их ценность минимальна (пока).

В одной статье невозможно пошагово качественно рассказать о всей разработке стратегии, поэтому у меня есть отдельный курс WHYTE по разработке SMM-стратегии.

50+ часов лекций, практические задания и тесты. Всё тут.