Как и кому я продаю рекламу. Личный опыт блога Dnative

Привет, меня зовут Алексей Ткачук и я продаю рекламу. В этой статье я расскажу о своих отношениях с рекламой, рекламодателями и деньгами.

Ткачук, сколько ты зарабатываешь?

У нас так повелось, что всех всегда интересует, сколько денег приносит блог/бизнес и какая зарплата у других, только сами интересующиеся редко любят раскрывать свои доходы.

Считаю тут скрыта идея для идеального проекта в WEB 3.0, где чтобы узнать чужую сумму, нужно раскрыть свою. Крутой был бы формат для комментирования, да?

Я веду свой финансовый учёт с начала 2019 года, скрупулёзно записываю все доходы по категориям. И тут у меня полная диверсификация. В статье про свой Standalone-блог я говорил о важности распределения зависимости между платформами и уже давно призываю всех не делать ставку только на 1 соцсеть.

В доходах у меня диверсификация уровня 2.0. Прямо сейчас в моей таблице учитывается 24 разные категории «денег». Какая-то часть случается нестабильно, что-то каждый месяц.

Это позволяет не зависеть от чего-то одного: курсов, консультаций, рекламы или сторонних проектов.

Статья про рекламу, поэтому про неё и буду говорить.

В 2019 году реклама принесла мне 25,3% годового дохода.
В 2020 39,3%
В 2021 47,9%

За январь — июнь 2022 56,8%

Психологически мне было бы комфортно оставаться в диапазоне 30%.

Понимая, что зависимость доходов от рекламы растёт, я стараюсь не концентрироваться только на ней и пытаюсь искать другие варианты дохода, работаю над идеей «стабильного пассивного дохода» и выходить за рамки описания себя как Digital-блогер. Не блогер я, я эксперт, который ведёт блог и параллельно делает кучу других проектов.

Рекламные доходы вещь не самая стабильная и очень сезонная. Есть классический жаркий период «ноябрь-декабрь», есть весна. Годы наблюдений пришлись на активный рост рекламных бюджетов в Telegram и Instagram, пандемию и войну, поэтому делать далекоидущие выводы сложно. Но график покажу:

Как реклама делает блог лучше

Разница между «блог это моё хобби» и «блог это работа» приходит с первыми рекламными деньгами. Оказывается, что это хобби может приносить рубли и если правильно выстраивать своё хобби, то оно может вкусно кормить твою семью.

Это интересное время. Я бы хотел соврать и сказать, что никогда не забуду свою первую рекламную интеграцию, но правда в том, что я вообще не помню, что там было. Поиск в Telegram-канале помог найти. Она была 6 сентября 2017 года. Спустя 14 месяцев после начала активной работы над блогом, за которые я успел написать почти 100 статей. Заработал 5 тысяч рублей. Успех.

Это даёт дополнительную мотивацию работать над своим проектом и делать что-то такое, что зайдёт большому количеству людей. И это «что-то такое» набирает больше просмотров, аудитория растёт, реклама стоит дороже.

Правда есть одно НО.

Как реклама делает блог хуже

Скажи, тебя бесит то, как СМИ гонятся за трафиком? Желтые провокационные заголовки, десятки новостей про будущее Макдака и «Омич зашёл в квартиру и увиденное повергло его в шок». Кто-то этим промышляет больше, кто-то меньше, но СМИ находятся в заложниках перед рекламодателями.

Им нужны рейтинги, то есть цифры. Чем больше людей зашло на сайт, посмотрело передачу, тем больше денег может прийти с рекламы.

Блог это персональное медиа. Иногда с командой, иногда без неё, как в моём случае. Но законы всё те же. Выше охват, больше рекламный бюджет.

Профессиональные и сложные статьи собирают в разы меньший охват, чем мемы. Или чем статьи вида «как сменить имя пользователя в Instagram», которые будут годами собирать поисковой трафик.

Лёгкий контент собирает больше охватов и приносит больше денег. Очень легко впасть в зависимость от желания постоянного роста и начать делать фаст-фуд.

Если вы мне не верите, посмотрите на самые крупные Telegram-каналы про маркетинг. В каком количестве из топ10 по объёму аудитории есть уникальный авторский экспертный контент, а в каком быстрый пересказ новостей и скриншоты-мемы?

Меня самого постоянно соблазняет идея запостить мемас и сделать х2 охватов. Та же рубрика ДНО ДНЯ, которая от меня требовала только скриншотить присланные креативы и время от времени их публиковать, удваивала охваты в Stories, а в редких случаях утраивала.

Такой охват легко продавать, что ведёт к зависимости: охват — реклама.

Мои отношения с рекламой. Статус «всё сложно»

Абсолютно гениальный статус для отношений из ВКонтакте, который когда-то использовался для «давления на партнёра». Интересные времена были в конце нулевых.

Именно этот статус идеально описывает наши взаимоотношения. Я люблю рекламу в принципе, я люблю видеть СМСки от банка и оплаченные счета в Эльбе. Но я не очень люблю её публиковать.

Бывают очень загруженные недели, когда рекламные посты в Telegram-канале выходят каждый день. Получается, что мне нужно «разбавлять рекламу», этот термин знаком многим авторам и контент стремится из статуса «я очень хочу это опубликовать» к «надо выдавить из себя хоть что-то, чтобы перебить рекламу».

Радостно на душе от бюджетов, но гаденько из-за количества рекламы.

А бывает условный май месяц, когда за первые 2 недели рекламных запросов было примерно 0. Выключатель переходит в положение «пора идти на завод».

Биполярочка? Возможно.

Испытание деньгами

Я как-то писал пост, в котором решил посчитать, сколько денег «я потерял» на отказах от стрёмной рекламы, странных проектов и принципиальной позиции помечать всю рекламу рекламной отметкой.

Комментаторы ответили, что я ничего не потерял, а не заработал. Мол это разные вещи.

Не согласен с тезисом. Отказ от рекламного предложения = отказ от денег. Всё равно, как бизнес, который отказывается от работы с какой-нибудь страной или заказчиком, теряет деньги из-за этого решения. Мог же заработать.

Главное, что есть у эксперта-блогера, его репутация.

По крайней мере я уверен в этом тезисе и придерживаюсь его. Можно сколько угодно говорить, что в России не сформирован институт репутации, но в профессиональном комьюнити память долгая.

Согласился разок на нативочку без пометки, об этом пошли слухи и тебе выстраивается поток таких же предложений. Часто с готовностью доплатить за отсутствие пометки. Аудитория начинает что-то подозревать и задаёт закономерные вопросы «какого хера ты принимаешь нас за дебилов?»

Согласился на рекламу криптоканала с сигналами или очередного запуска на 100 млн рублей с гивом посередине, зашкварился и как будешь отмываться?

Я долго формулировал внутреннее правило относительно «да/нет/возможно». Базовые принципы:

• Никакой рекламы накруток
• Если что-то смущает в предложении — лучше отказаться
• Образовательный продукт, который обещает и гарантирует доход/заработок, как основную выгоду — идёт мимо моих площадок
• Только продукты актуальные блогу или мне, как автору. Например я не учу английский язык и отказался от всех предложений онлайн-школ по рекламе курсов. Продукты хорошие, не спорю, но я то ими не пользуюсь и не планирую. А вот алкоголь пью 😉
• Никаких рекомендаций в рекламе и личной оценки рекламируемого продукта, кроме случаев, когда я их активный пользователь/клиент и мне всё нравится.
• Вся реклама всегда помечается рекламным тегом. Всегда. Без исключений.

Коротко: делать рекламу, за которую не стыдно (продукт, подача). Из-за этого я перестал рекламировать другие Telegram-каналы и отказываюсь почти от всех предложений по рекламе Insta-аккаунтов.

Были случаи, когда после рекламы другого автора, тот начинал публиковать контент, который не отвечает моим взглядам и критериям качеств, или вовсе начинал занимался мошенничеством. Я вроде бы и не отвечаю за другого человека, но прорекламировав его, ответственность прилетает по касательной в любом случае. Проще не рисковать.

У меня никогда не было рекламных менеджеров, я сам ни разу не предлагал рекламу брендам и живу исключительно на входящих заявках. Хорошо живу.

Но временами случается так, что жить становится слишком хорошо. Начинает появляться 2 рекламных постов в сутки, очередь и бронь растягивается на 2 недели и больше.

Спустя месяц такого рекламного бенефиса до меня доходит идея о повышении стоимости рекламы, чтобы снизить входящий поток предложений.

Обычно так бывает раз в год. В последний раз я повысил стоимость рекламы в Telegram-канале Dnative с 30 до 45 тысяч. Нажимая кнопку Сохранить на странице медиакита, готовился к жесткому падению спроса у рекламодателей. Его не было. По традиции решил, что надо было ещё больше повышать стоимость рекламы.

Отдельный вид удовольствия — входящий запрос на рекламу без метки. Для меня дико даже такое предложение, но запросов много, часто от крупных компаний и брендов. В моей голове звучит как «давай ты обманешь свою аудиторию, а мы тебе заплатим». После первого «Нет» бывает 3 сценария развития ситуации:

• Ну ладушки, давайте с меткой. Так поступает большая часть рекламодателей. Поэтому если у тебя блог и тебе страшно менять подход — не переживай, всё нормально. Часть таких брифов прилетает на автомате от других каналов, которые без проблем публикуют без рекламных отметок и рекламодатель просто не в курсе, какие у тебя отношения. Главное без негатива с твоей стороны сразу же.
• А может мы доплатим? Партизанские посевы и слишком хитрые PR-специалисты готовы доплатить. Мне максимум предлагали х2 от обычного прайса, но думаю всё зависит от специфики канала. После отказа просто уходят.
• Нам такая реклама не нужна. Уходят, но чаще всего, возвращаются и публикуют с рекламной отметкой.

По моему опыту, меньше 10% всех, кто изначально просит без рекламного тега, в итоге отказываются от размещения. Остальные соглашаются на условиях канала.

Креатив, честность и подводки

Не подводные лодки, а «нативная подводка к рекламе». В целом я за интересные рекламные посты у непростых продуктов, которым нужны истории. Но когда это курс/вебинар, какая нативная подводка может быть?

Поэтому я сторонник разделения:

1. Простой и понятный продукт — прямая реклама в лоб с максимальной честностью перед аудиторией: название вебинара/курса, когда и какой формат, что будет, ссылка на регистрацию.

Кому надо — перейдут. Кому не актуально, хоть наизнанку вывернись, актуальнее не станет, а негатив будет.

2. Я пользуюсь продуктом сам или просто что-то сложное, но интересное — можно делать историю.

Каждому рекламодателю предлагаю переписывать и адаптировать тексты под свой канал, многие удивляются такой готовности, но соглашаются не все.

В авторском канале читается стиль автора. Присланные посты без редакции из него выбиваются.

Юмор, ирония, сарказм — вот что делает рекламу крутой. И вот что пугает большую часть рекламодателей. Комиксы в Stories в формате Контуженные истории, в своё время давали очень хорошие результаты и досматривались до конца на 80-90%.

Пост-оплаты, договора, отчуждение

Обожаю клиентов с ЭДО, они платят мне взаимной любовью. Весь документооборот занимает пару минут, без оригиналов, курьеров и почты.

Но в договорах встречаются 2 пункта, с которыми работать сложно, но я научился.

1. Пост-оплаты. В отечественном маркетинге существует такой прикол, когда крупный бренд работает с агентством с пост-оплатой 30-90 рабочих дней, куда входит и бюджет на посевы по блогерам.

Это выбор агентства, но что поделать, не отказывать же коллегам в тяжелой ситуации. Я завёл простое правило: пост-оплата на 30 дней +10% к стоимости интеграции. 31-60 дней +20% и так далее. Каждый месяц прибавляет 10%.

Либо клиенту ок, либо находятся деньги без пост-оплат.

2. Отчуждение авторских прав на рекламную публикацию. Зачастую это стандартная строчка в договоре, которая предусматривает полное отчуждение с возможностью делать что угодно с твоим контентом.

Я всегда вычёркиваю этот пункт. Если он принципиально важен, ставлю дополнительный процент за отчуждение и прописываю условия, в каких форматах он может быть использован. Почти всегда и почти гарантированно необходимость в отчуждении пропадает.

Реклама это эмоциональный вампир

Случаются такие интеграции, когда написать рекламный пост или сделать серию Stories сложнее и дольше, чем написать статью.

Думаю, меня сейчас могут понять многие блогеры. День, когда тебе нужно сделать какую-то рекламную интеграцию ты включаешь жуткого прокрастинатора. Несколько раз перечитываешь ТЗ, ходишь и отвлекаешься на любую мелочь, которая существует вокруг тебя. Дудь выпустил новый ролик на 3 часа? Шикарно! Реклама подождёт:)

Особенно это выматывало в Stories. Раньше я ещё делал интеграции, с «морда-моего-лица что-то говорит в камеру». Могло быть 20 дублей. Могло быть больше. Своими словами полегче, а когда текст который ты не можешь редактировать, это вообще вилы.

В итоге я отказался от «лицевых сторис» и делаю просто макеты с текстом. Наглядно, понятно, эффективно.

Коммуникация, скидки, отношения

У меня есть рекламодатели, которым я уже говорю, что они полноправные участники строительства моего дома, потому что мы успешно сотрудничаем на регулярной основе последние пару лет с регулярными выкупами рекламных размещений.

Это самый комфортный формат работы:

• мы знаем друг друга, специфику и особенности работы
• лояльность позволяет идти друг другу на небольшие уступки, если это требуется
• стабильный рекламодатель намного выгоднее, одноразовых размещений

Такой ситуации можно добиться только при условии адекватности со всех сторон, эффективных рекламных размещений и бонусов.

Я кардинально против скидок на свои продукты. Но если рекламодатель делает регулярные посевы и покупает большой объём, абсолютно логично сделать скидку и дополнительные условия.

А есть другой вид рекламодателей. Первое знакомство начинает «а сделайте скидку?» Возможно это правильно с позиции рекламодателя, но я просто не понимаю такой подход. Мы не знакомы, это первое размещение, на основании чего я должен делать скидку? Потому что потому?)

Важно всегда помнить, что рынок посевов очень небольшой. Все общаются друг с другом, люди переходят из одной компании в другую, поэтому надо всегда оставаться человеком. У меня бывали косяки с моей стороны, когда я забывал опубликовать рекламу или публиковал не в тот Telegram-канал. Или пост в целом оказывался провальным. Почти всегда я сам предлагал сделать дополнительное размещение в другом канале, как извинение с моей стороны. Адекватность нужна во всём.

Бывает и так:

Скриншоты не мои, но знаю кому писали:)

Финалочка

Получился большой материал про мои отношения с рекламой на площадках блога Dnative. Хотелось раскрыть свой подход к рекламе и отношению к рекламодателям, поделиться опытом с другими блогерами, а рекламодателям приоткрыть другую сторону вопроса.

Если остались вопросы, задавайте в комментариях, на всё отвечу.