Instagram тренды 2022. Что определит маркетинг в соцсети?

Настоящие маркетинговые тренды не появляются и не умирают за 1 год. Именно поэтому ты можешь регулярно читать «тренды про видео, сторителлинг и полезный контент». Мы давно это обсудили, но всё ещё тренд. Кроме того, сложно вообще определить, что такое тренд, когда из новое веяние превращается из фишки для «первых последователей» в коммодити.

Ссори, ни в этой, ни в предыдущих статьях у меня нет и не будет информации о лучших хэштегах, фильтрах, примеров обработки фотографий и эффектов для видео. Мы тут про маркетинг.

Поэтому в каждой статье я показываю те направления, которые считал трендом в предыдущих годах:

Как видишь, во многом я был прав в прошлом. Почти каждый из «трендов прошлых лет» по прежнему остаётся актуальным.

Если бы мне пришлось составлять сейчас большую SMM-стратегию для бренда, основной фокус в ней я бы направил на:

• Систему клиентского сервиса в соцсетях. Модерация уже не просто ответы на комментарии, требуется интеграция с технической поддержкой, офисом и решение проблем клиентов. Иначе будет плохо.
• UGC! Простите меня за самоповтор, но с пользовательским контентом всё будет лучше. Во всех соцсетях, во всех форматах. Если о тебе не хочет рассказывать клиент, у тебя большие проблемы.
• Меньше контента, больше промо. Делаете 30 постов? Оставить 20 из них. Делаете 20? Оставить 15! Меньше постов, больше смысла и бюджетов на их продвижение. Подходит почти всем. Каждый пост «особенный» и сложный, написан для выполнения целей бизнеса и пользы аудитории. Только так.
• Больше осмысленности в работе. То, что «все строят комьюнити» или делают бесполезный ситуатив никак не должно влиять на мою стратегию.
• Перед созданием любой сложной единицы контента, в первую очередь надо понять, возможно ли его продвинуть по нормальной стоимости. Вижу гигабайты сложного видео, прямые эфиры и дорогие проекты, которые смотрит только сама команда и клиент. Сегодня создать контент намного проще, чем сделать так, чтобы его увидела ЦА и ДОСМОТРЕЛА.
• Завёл бы классный подкаст бренду, разумеется через mave. Ну или купил бы рекламу, через mave ads.

6 ГЛАВНЫХ INSTA-ТРЕНДОВ 2022

1. Paywall, NFT, экономика креаторов
2. Клиентский сервис и автоматизация поддержки
3. Instashop
4. Большая война за создателей контента с TikTok
5. «Конец свободы» в соцсетях
6. 3 контент-стратегии под Instagram

Эти 5 пунктов, вкупе с трендами 2021 года, определяют успешные стратегии в 2022 году. С оглядкой на них будет работать эффективный SMM.

1. ЦИФРОВАЯ ЭКОНОМИКА

«Бесплатность интернета» существует на простом принципе:

Создаёшь что-то нужное людям = получаешь их внимание =
монетизируешь через рекламу/продажу своих продуктов

Реклама является основной соцсетей. За счёт рекламы живут блогеры и создают контент. Фактически реклама оплачивает искусство и творчество «цифровых художников», так как в отличии от художников обычных, они почти не могут продавать свои работы.

Точнее не могли. NFT врывается в нашу жизнь. Instagram тестирует «коллекции» весь 2021 год и даже Адам Моссери уже начинает говорить про такую возможность внутри экосистемы. Первые скриншоты начали появляться ещё в июне 2021 года, так что тест идёт давно.

Если Instagram всё же сделает эту функцию, у нас будет огромный рынок цифровых ценностей, с аукционной системой (и комиссией Instagram, логично). Но тогда социальный капитал получит новую монетизацию через продажу, перепродажу и коллекционирование отдельных постов.

Думаешь бред? Adidas начинает продавать свою digital-одежду через NFT, Shopify запускает сервис для создания и продажи NFT-предметов в любых онлайн-магазинах, в крупных играх обсуждается возможность продажи NFT-предметов и так далее. Шансы на успех огромны.

Кроме NFT-предметов и коллекций в Instagram нас ждёт второй большой шаг платформы: paywall! Нет, это не второй вариант OnlyFans, а создание отдельного контента с платным доступом в рамках одного окна — Instagram.

2021 год вообще показал, в какую сторону будет двигаться создание контента. Twitter выкупает сервис для платных email-рассылок и интегрирует в свою платформу, Apple Podcasts и Spotify добавляет платные подписки на подкасты, тестируются донаты и платные подписки в TikTok, Facebook.

Нативная поддержка платного контента в Instagram безумно выгодна всем. Есть возможность поддержать автора, который тебе интересен, удобно оплатить и получить от него качественный контент, исключить рекламу и позволить сосредоточиться на самом важном.

Почему paywall ведёт к повышению качества контента — вот тут скоро будет новая статья. Осталось чуть-чуть подождать.

Резюме: в 2022 году создатели качественного контента получат новый вариант заработка и могут охладеть к обычным рекламным интеграциям. Нас ждут интересные времена.

2. КЛИЕНТСКИЙ СЕРВИС И АВТОМАТИЗАЦИЯ ПОДДЕРЖКИ

С каждым годом это становится всё более важной составляющей присутствия брендов в соцсетях. Мы живём в интернете, мы привыкли общаться друг с другом в режиме реального времени. Почему бренды, которые живут там же, должны отвечать дольше?

Я помню времена, когда под модерацией подразумевались просто ответы на комментарии относительно контента. Сейчас я пишу бренду в соцсетях, когда у меня есть проблема и я хочу её оперативно решить. Система модерации обязана учитывать изменившуюся парадигму и делать это быстро:

Такая система стоит дорого. На неё нужны адекватные комьюнити-менеджеры, требуется интеграция с системой клиентского сервиса внутри компании. Какой вариант решения проблемы вам ближе?

Хорошая поддержка в соцсетях сегодня это:

1. Скорость первичной реакции на обращение пользователя. В своём проекте я стараюсь успевать среагировать со скоростью меньше 30 минут.
2. Решение проблемы там, где пишет пользователь. Хуже простого игнорирования вопроса только переадресация его в другой канал связи.
3. Заинтересованность в решении проблемы, персонализированные ответы и TOV, отсутствие отписок.
4. Поддержка выходящая за рамки своих соцмедиа, мониторинг упоминаний, чатов, каналов.

Эти пункты объединяет одно слово — бюджеты! Такая поддержка стоит дорого. Но на конкурентных рынках она оправдана. Привлечь одного клиента дороже, чем удержать существующего.

Чтобы сократить издержки на первичную коммуникацию стоит использовать чат-боты, автоматизированные сообщения, которые в Instagram уже работают и работают хорошо.

В Instagram наконец появилось белое API для чат-ботов и работы с Direct, начали работать CRM-системы для учёта входящих обращений (надо сделать подборку-обзор), автоматизация через связки сообщений, всё это уже работает и приносит результаты.

👉 Статья про настройку автоматизации в ManyChat с примерами использования, кейсами и гайдом по настройке.

3. МАГАЗИН НА ДИВАНЕ

Instagram прилагает огромное количество усилий для того, чтобы сделать из своего фото-приложения настоящий рай для шопоголиков. В «основном мире» лента уже изменилась и вместо вкладки с уведомлениями находится полноценный магазин. До нас это обновление пока не долетело, но это вопрос времени:

Магазины уже привезли, следующий этап это отзывы! И они почти приехали. Уже замечен раздел с отзывами пользователей, дело времени, когда они станут публичными и для всех.

Остаётся добавить контекстный поиск, слухи о котором ходят ещё с 2020 года и Instagram превращается в одного из главных игроков ecommerce-рынка в мире. Аудитория есть, недавно MAU превысил 2 млрд по всему миру, инфраструктура есть, блогеры и медиа есть. Всё есть для того, чтобы пользователю не было смысла выходить за пределы Instagram, а делать свои покупки внутри приложения.

Что делать? Заниматься Shopping Tags, готовить бизнес под работу с ними. А это значит, что если весь бизнес сосредоточен только на маркетплейсах, то это пролёт и залёт. Добавить ST с маркетплейсов нельзя, для этого обязательно нужен свой сайт.

Добавьте сюда ещё и планируемую функцию по работе с блогерами нативно внутри приложения:

Для полной мечты маркетолога осталось добавить только СРА-формат работы с оплатой за заказы у блогеров и дальше можно не бояться верить в Деда Мороза, ведь кто, как не он, мог исполнить такие желания?

4. БОЛЬШАЯ ВОЙНА ЗА КРЕАТОРОВ

Instagram упустил взлёт TikTok. И произошло это из-за проигрыша в сухую ленты рекомендаций Instagram алгоритму рекомендаций от TikTok. Без шансов просто.

Не смотря на несколько попыток реанимации и трансформации раздела Discovery в Instagram он так и не смог выполнить главную функцию, которую делает TikTok — функция персонализированного телевизора «включил и смотри». Там просто не интересно.

Сейчас появилась лента Reels, убили IGTV, делают фокус на видео-контенте. Но пока главное слабое место сама лента рекомендаций, Instagram не в состоянии сделать такую же интересную ленту, как и TikTok. Хоть и старается.

Предположим, что у них получится. Станет хорошо. Но дальше есть выбор для всех создателей контента, на что делать ставку? На миллионные охваты в TikTok у выстреливающих роликов, или на Instagram, в котором всё тоже самое, не так масштабно, но с возможностью накопления социального капитала, аудитории и дальнейшей коммуникации в Stories и обычной ленте?

Сложный выбор и нет смысла делать ставку только на 1 формат контента. Поэтому идёт кросс-постинг видео. Поэтому лента Reels вообще не уникальная, а частичная копия TikTok.

Instagram понимает это и проблему будет решать накачивая Reels охватами из основной ленты и из Facebook, где Reels появились как самостоятельный вид контента. И предлагая создателям контента бонусы. Денежные и охватные.

«Война» за создателей контента только началась и от неё выигрываем мы с тобой, создатели контента или люди, причастные к ним. Конкуренция за пользователя всегда выигрышна для самого пользователя. Уже есть анонсы нормальной техподдержки для создателей контента, глядишь, мы получим возможность полноценной коммуникации с Instagram?

Блогеры стали важной частью общества, как бы этого не хотелось признавать.

5. НАС ВСЕХ ЗАРЕГУЛИРУЮТ

Соцсети оказывают СЛИШКОМ большое влияние на мир. Это наконец полностью осознали «законотворцы» во всех странах мира. Сейчас они начинают (это только начало) регулировать соцсети.

Параллельно с этим соцсети становятся всё более пуританскими и стерильными. Они начинают регулировать пользователей всё больше и исключать любые потенциально-спорные моменты. Секс-блогерам тяжело жить в Instagram, спорные темы удаляются под наплывом массовых жалоб, появляется всё больше ограничений для подростков.

Пользователи часто забывают, что их аккаунт в Instagram им не принадлежит. Это всё ещё собственность Instagram, в которую ты можешь инвестировать ресурсы и время для продвижения. Но если её удалят, то ты ничего сделать не сможешь.

А страницу удалят.

Госрегулирование, с одной стороны, начинает закручивать гайки цензуры и свободы слова, которые были необычайно раскручены (временно) в соцсетях, с другой стороны делает очень полезный шаг по регулированию самих соцсетей.

Обсуждаются законопроекты по прозрачности алгоритма (кто бы отказался?), по ответственности соцсетей перед пользователями, по невозможности блокировки без обоснования и так далее. Плюс оплата пользователям их же контента, то есть распределение доходов с монетизации.

Отсюда появляются новости, что Instagram тестирует варианты возврата к хронологической ленте новостей, к алгоритму есть слишком много вопросов.

В любом случае надо быть готовым к тому, что пространство соцсетей точно также регулируется законодательством, как и обычная реальная жизнь (в целом разницы то и нет).

С другой стороны, всё что мы с тобой скажем в соцсетях может и будет использоваться против нас. Cancel-культура цветёт, дальше будет только хуже (или лучше, смотря как посмотреть). Я очень ЗА то, чтобы на крупных блогеров, селеб и вообще любых публичных и не публичных людей была «управа». Но проблема в том, что публичный суд не имеет адвокатов, защиты и возможности обвиняемого высказаться. Общество может рубить быстро и не разбираться в деталях. Баланс в этом вопросе ещё предстоит найти.

Но любой медийный человек уже давно не свободен в своих высказываниях. Но если раньше это распространялось только на то, что он мог/не мог говорить, то теперь это же относится и к тому, чего кто-то не говорит, о чём молчит. Молчание стало таким же красноречивым, как и высказывания.

6. ТРИ КОНТЕНТ-СТРАТЕГИИ ДЛЯ INSTAGRAM

Лента, Stories и Reels. Три разных подхода к контенту и три полностью разных формата коммуникации. Если раньше отдельный контент-план под Stories был редким исключением для бренда, то сейчас это строго обязательно.

Брендам вообще тяжело что-то публиковать в Stories. Что-то такое, чтобы ReachRate не падал хотя бы ниже 5% от числа аудитории. Бесконечные репосты отзывов это не то, что интересует подписчиков бренда. Просто поверь мне.

А теперь ещё и Reels. Это вообще видео-контент в TikTok-формате, с которым работать мы пока не научились. Делать Reels под свою аудиторию не самый дальновидный вариант, а вот стараться открыть бренд новой аудитории и завирусить контент… звучит очень заманчиво. Но сложно, очень сложно.

Я бы начинал с гипотез:

1. Привлечь сотрудников к созданию контента
2. Убрать смысл из роликов и сделать просто «прикольно»
3. Пойти за трендами в TikTok и повторить 

Всё это можно провернуть небольшими ресурсами не привлекая дорогую команду. “Настоящий” формат контента вызывает больше доверия, чем вылизанная картинка. 

Лента, Reels и Stories – каждая лента требует кардинально разного контента, поэтому нуждается в своём рубрикаторе. А так как контента становится всё больше, нужно сокращать его число в каждой ленте и думать над смыслами. С чего я и начал эту статью.

BONUS: СТОИМОСТЬ КОНТАКТА С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ

Не тренд, но направление работы, на которое нужно уделить особенное внимание. Давно пора.

Классика жанра — инвестировать ресурсы в продакшен и 0 на продвижение самого контента или профиля.

Если посчитать количество денег, которое потратили за месяц на подобный аккаунт и разделить на охват, стоимость контакта просто зашкалит.

Аналогичная история — создать видео-контент, дорогой видео-пост или сериал, а потом придумывать, как его продвигать. Идея снять «сериал в Instagram» — потрясающая. А как его продвигать? Как не знаю, но это дорого. Ещё хуже сделать «шоу на ютуб и ждать, что оно соберёт миллионы», так не бывает.

Инвестиции в контент должны идти параллельно с бюджетом на его продвижение. Удивительно, но многие об этом забывают.

Кроме того, важнейший вопрос перед любой креативной командой и проектом — как мы будем продвигать то, что сделаем. Сегодня создать контент намного проще, чем привлечь к нему внимание.

Я собрал главное, что влияет на развитие бизнеса в Instagram. Эти тренды не пройдут за год, это векторы, которые определят нашу с тобой работу в ближайшем будущем. Но это не значит, что у нас не появится что-то новое.