Гайд: как сделать правильный SMM-рубрикатор

Хотел назвать статью «Как сделать хорошо, когда всё плохо», но из такого заголовка ничего не понятно. А рубрикатор очень понятная, работающая вещь, которую все делают неправильно. Делали, до этого дня и этой статьи. Сейчас научу и покажу, как надо.

Что такое рубрика?

Рубрика – масштабирумая во времени концепция контента, выполняющая определëнную цель из брифа для конкретного сегмента ЦА.

В этом определении я прописал все ключевые параметры, отличающие хорошую рубрику от плохой. Пока начнём с масштабирования.

SMM-стратегия разрабатывается на 12 месяцев. Обычно это годовой план действий, с возможностью крупных корректировок в середине, либо из-за внешних потрясеней (инсту забанили). Средняя частота одной рубрики 2-3 поста в месяц. Бывает 4+, но редко. Получается, по одной рубрике потребуется придумать и сделать от 24 до 36+ постов за время работы стратегии. Это много.

Я регулярно вижу рубрики, идеи по которым заканчиваются через 2-3 поста. То есть на месяц хватает, а дальше наступают мучения.

Пример из практики: лет 8 назад я вёл соцсети Schneider Electric в Беларуси. Сделал, как мне казалось, неплохую стратегию и начал делать контент. К слову, уже тогда я пытался интегрировать UGC, а как вы знаете из этой статьи, UGC вообще лучшее, что есть в SMM.

Тогда я столкнулся с проблемой. Одной из рубрик была «история компании». Логичным образом я думал, что про бренд, основанный ещё в начале 19 века, есть много чего рассказать. Как же я ошибался, когда информации из Википедии и официального сайта хватило поста на 3-4, и то, приходилось растягивать.

Поэтому всегда проверяйте свою рубрику на масштабирование. Можно ли придумать для неё 10 идей? Если да, то уже хорошо. Если после трёх-четырёх начинаются муки творчества, есть проблемки.

Тип рубрики

Наверняка вы сталкивались с таким форматом типологии рубрик:

Это бред. Хороший пост, как правило, легко выполняет 2-3 цели из этого списка и отнести публикацию или рубрику только к одному типу просто не выйдет. Если мне надо продавать онлайн-курсы, то продажа, в правильном мире, строится через доверие к экспертизе. То есть «условно полезная рубрика» = продающая, в этой картине мира. Какой вообще в этом смысл и зачем нужны типы рубрик?

Если по ним ставятся KPI, ну окей, могут присутствовать. Но какой KPI должен быть у ИНФОРМАЦИОННОЙ рубрики? Есть ли разница между вовлекающей и развлекающей? Сплошные вопросы.

Как сделать правильно:

Любая рубрика начинается с целей, которые есть у нас в брифе. Очень часто, цели написаны глупые. Не потому, что клиент неправильный, он может просто не разбираться в контексте и наша задача (команды разрабатывающей SMM-стратегию) ему в этом помочь. На целях брифа и их дебрифинге останавливаться подробно тут не буду, в курсе по разработке SMM-стратегий WHYTE есть целый модуль с разбором всех нюансов.

Но в таком подходе не может быть цели Вовлечь аудиторию. Это, как правило, следствие, а не самоцель бизнеса.

Пример формата рубрикатора для SMM-стратегии

А вот и шаблон приехал. По нему я стараюсь делать все рубрики, когда мне приходится ими заниматься. Он простой, но сложный.

Простой, потому что чётко понятно, из каких разделов состоит хорошая рубрика. И эти разделы проверяют друг друга.

Сложный из-за того, что сделать «продающую рубрику 2 раза в неделю» намного легче.

Разберём разработку рубрики на примере одной стратегии, которую я делал в прошлом. Это был банк из соседней страны, который хотел развить страницы для МСБ (малый и средний бизнес). Одной из целей было построение комьюнити предпринимателей. Не на словах, а не деле. С вовлечением участников не только в комментарии, но и в создание самого контента.

Цель данной рубрики будет Создание сообщества предпринимателей. Цель крутая, но как её выполнять? Обо всём по порядку.

Целевая аудитория ИП и малый бизнес. Тут всё просто. Подробно про ЦА, её интересы и поведение, разумеется, расписано в блоке с анализом. В сам рубрикатор идёт только внутреннее название сегмента аудитории, который мы определили ранее.

Формат рубрики. Это важный и недооценённый пункт. Если я веду проект сам для себя, то ничего не мешает мне его опустить. Но если для клиента, то тут важно и нужно ЧЁТКО прописывать, какой будет контент. Это важно и для просчёта бюджета, особенно, если вы считаете бюджет в часах, а не сто-тыщ-за-контент.

Есть большая разница в количестве человекочасов, которые потребуются на образовательный ролик, длиной 2-3 минуты, фото-пост с коротким текстом или каруселью из 10 классных слайдов. Поэтому важно чётко понимать всем участникам процесса, что именно будет публиковаться в этой рубрике. Не стоит смешивать форматы в одной рубрике. Либо видео, либо фото. Не надо видео/фото. Клиент может решить, что всегда будут крутые ролики, а вы имели ввиду зацикленные гифки. Будет неприятненько.

Суть рубрики. Самый важный пункт. Тут мы и прописываем, О ЧЁМ БУДЕТ РУБРИКА. В моём случае:

Среди подписчиков страницы и клиентов банка находим простые истории предпринимателей и даём им площадку, чтобы рассказать о своём пути в бизнесе и трудностях, с которыми они столкнулись.

В посте раскрывается одна характерная ситуация, с которой часто сталкивается МБ.

Можно прописывать детальнее, не проблема. Главное, чтобы команда, которая дальше будет реализовывать SMM-стратегию, чётко понимала, что именно тут надо делать. Вообще, чем подробнее, тем меньше вопросов.

Механика. Этот раздел используется не всегда и не везде. Но в данном случае, я должен прописать каким образом я планирую находить героев для рубрики. Это важный вопрос, который потом поставит в тупик. Например через Stories, после чего с авторами интересных комментариев связывается редактор, собирает фактуру, возможно (если есть бюджет) делаем небольшую съёмку героя, согласовываем получившийся текст и публикуем.

Примеры. По хорошему, на каждую рубрику требуется минимум 1 визуализация для клиента. Потому что это именно то, что продаёт стратегию. Пост либо нравится, либо нет. Но в контексте разработки рубрикатора примеры нужны для команды. Эти примеры задают вектор и раскрывают суть.

• трудности с поиском места под аренду
• первые клиенты
• недоверие близкиз
• поиск партнёров и подрядчиков

Частота рубрики. Такая рубрика объективно сложная в производстве. Есть много этапов согласования, разных участников и всегда есть фактор «герой слился». Поэтому частить тут никак нельзя. 2 раза в месяц скорее всего предел, если только у вас нет чит-кода на деньги и часы команды.

Просто приведу пример пошаговых действий для коротких видео-интервью, если бы вдруг я захотел делать такой формат контента:

Выглядит долго, дорого и сложно. Это всегда надо учитывать при набрасывании идей. Потом их придётся реализовывать)

Переходим к двум самым интересным разделам рубрикатора.

ПОЧЕМУ ЭТО СРАБОТАЕТ

SMM-стратегия — это всегда набор гипотез и теорий. Вероятность того, что они сработают, напрямую зависит от подготовительной работы в анализе аудитории, в понимании её потребностей и бизнеса клиента. Но это всё равно остаётся гипотезой.

Чтобы повысить вероятность успеха, хорошо сразу прописать предпосылки к успешности рубрики. Покажу на примере:

Истории крупных бизнесменов рассказывают каждый день,
но они похожи на сказку.

Истории МБ остаются за кадром, при этом в каждой такой истории
наш подписчик может узнать себя и поделиться опытом.

Если коротко, то вот так. В ходе анализа конкурентов и ЦА банка, я обнаружил, что локального контента для МСБ вообще не было (клиент не из России). При этом запрос на реальные истории был огромный, судя по комментариям у бизнес-блогеров. Предприниматели делились своими историями, находили поддержку друг в друге и нетворкинг.

На мой взгляд картинка выстраивается идеально. Но не хватает последнего пункта, интереса самой аудитории для участия в рубрике.

Польза аудитории. В данном случае я прописывал пользу для участников самих постов, то есть героев: минута славы + потенциальные клиенты (нетворкинг).

Конечно такой формат рубрикатора сделать гораздо сложнее, чем вот такой пример, который нашёл в Google картинках:

Но и смысла получается гораздо больше.

Пример работы рубрикатора

В лекциях у меня есть любимый пример плохого поста. Когда-то увидел его у Леруа Мерлен и всё никак не могу нарадоваться, когда смотрю на него.

Пост бомбический, просто фантастика. Он настолько крут в своей бесполезности, что даже хорошо. Что аудитория может узнать из публикации? Что в Леруа есть шуруповёрты? Что что-то прикрутить можно шуруповёртом? Честно, даже нейросеть сделает пост сейчас лучше.

Как его можно исправить?

Грубо говоря, я предлагаю трансформировать бесполезный пост-затычку, в полезную рубрику, где через личный опыт и доверие к профессионалам будут продвигаться нужные модели техники. К слову, это точно нужно и полезно, могу говорить, как ЦА этого поста. Хрен там знает, на что надо обращать внимание при выборе шуруповёрта. Я обычно стараюсь брать второй по стоимости прибор, потому что самый дорогой мне точно не нужен, но хочу крутую штуковину в свой арсенал.

Вернёмся к целям

Одна из тупейших на свете вещей — общий KPI по ERR на месяц для всех постов. Мы все так делаем постоянно, но это не значит, что так правильно и хорошо. Сейчас я стараюсь продвигать подход кучи разных KPI. Кажется, что это усложняет работу, но сейчас объясню.

У рубрики, которую я привёл в пример по Леруа, какая цель? Продвигать акционные товары. Важно ли, сколько лайков соберёт пост? Вообще нет. С другой стороны, чем больше сохранений/репостов наберёт публикация, тем выше охват и тем больше людей могут воспользоваться акцией. Тут хочется вернуться к типологии постов и опять подчеркнуть, что это бред.

Из цели поста легко можно построить KPI для этой рубрики. И эти KPI могут и должны отталкиваться от целей. Вот как это может выглядеть:

Вести учёт эффективности каждой рубрики вручную полный ад, но можно сильно упростить себе работу в моём любимом Livedune с инструментом KPI:

К слову, у меня в блоге есть отдельный агрегатор скидок на популярные и классные сервисы для SMM. Вот тут, стоит добавить в закладки.

Итог

Сделать классный рубрикатор сложно. Но сделать что угодно хорошо, уже не простая задача. Такой подход к рубрикатору делает весь SMM-проект осмысленным. Мы избавляемся от постов ради постов, у каждого из них есть чёткая цель и понятная гипотеза. Если рубрика не сработала, это легко отследить на основе тех KPI, которые мы поставили и попробовать её исправить.

Суммарная польза из всех рубрик выступает концепцией группы и отвечает на ключевой вопрос: ЗАЧЕМ НА ВАС ПОДПИСЫВАТЬСЯ? Эта концепция и объединяет все рубрики. Она проверяет, насколько контент адекватен целям клиента, целям аудитории и вообще интересен читателям.

Заключительные советы:

1. Рубрикатор обязан учитывать все форматы доступного контента. Если есть Stories, должны быть отдельные рубрики только под них. Если рубрик нет, то и Stories не дождётесь.
2. Очень сложно делать рубрики формата «2 поста в неделю». Просто посчитайте, количество постов и идей, которые потребуется для неё. Если речь про товарку и у вас анлим на съёмки, то вообще без проблем. В других случаях будьте аккуратнее с частотой.
3. Сколько делать рубрик? Обычно хватит 4-6 для начала.
4. Если у вас несколько сегментов ЦА и все рубрики подходят сразу всем сегментам ЦА, то у вас только один сегмент. Контент не может быть одновременно интересен всем, кроме ситуации, когда вы надумали сегментацию.
5. Хороший вариант делать 2-3 сквозные рубрики, которые, с большего, интересны всем сегментам ЦА, и по 1-2 на каждый сегмент.
6. Рубрикаторские хэштеги нужны только вам. Очень редкая ситуация, когда сам термин «рубрика» нужен вашей аудитории. Для неё это просто пост.

Подписывайтесь на мой Telegram-канал. Там ещё много полезного.