Что не так с новой рекламой в Telegram?

Я ОБОЖАЮ TELEGRAM! Хоть блог Dnative родился как блог про Instagram, потом стал блогом про SMM, но Telegram плотно занимает первое место у меня и как способ общения, и как рабочий инструмент, и как главный источник новостей и профессионального контента. Я люблю Telegram, я переживаю за его судьбу и хочу всего самого лучшего.

НОоооооо

Обсудим рекламную сеть в Telegram и то, что мы про неё узнали за последнее время. Главный вопрос/претензия и минус рекламной платформы, которую мы ловили последние пару дней — ограничения частоты показа рекламного сообщения. Её попросту нет. В настройках рекламного кабинета невозможно поставить максимальную частоту контакта и ЭТО ОЧЕНЬ СТРАННО.

В коротком объяснении о работе рекламной платформе есть абзац про статистику, откуда мы узнаём, что рекламодатель сможет получить очень небольшое количество статистики по своей рекламе:

• дата создания рекламного сообщения,
• цена за тысячу показов,
• израсходованный бюджет,
• общие просмотры,
• количество подписок на рекламируемый Telegram-канал или стартов Telegram-бота.

Даже тут нет частоты. Можно сказать, что это сделано из-за стремления сохранить в неприкосновенности пользовательские данные. Частота = учёт кто видел рекламу = использование данных пользователя? Могу с этим согласиться.

Но подождите, а как тогда учитываются данные по числу новых подписчиков Telegram-канала по рекламному сообщению? То есть часть данных пользователя для статистики использовать можно, но не все?

Без ограничений частоты показа в крупных охватных кампаниях, мы увидим следующее:

Объявление, которое всего за сутки успело достать очень многих.

Пока известно, что отображение рекламы будет по принципу аукциона. Но выставить автоматическое управление ставкой нельзя. Ограничить частоту показа нельзя, как и увидеть, в каких именно telegram-каналах показывается моя реклама.

Получается, что либо мне надо создавать сотни копий одинаковых объявлений под таргетинг в разных каналах, чтобы точно отслеживать эффективность, либо я могу попасть в ситуацию, когда CPM кампании низкий и в условной категории Маркетинг & PR я буду откручивать большую часть показов в «непопулярных каналах», так как моя ставка не может перебить чужую в топовых авторских каналах. Если я ставлю высокий CPM, то я за дорого выкупаю рекламу там, где это можно сделать в разы дешевле.

То есть таргетологов ждёт безумное количество ручного труда и экспериментов с CPM по отдельным каналам. Либо создание кастомных групп-каналов, в которых +/- понятен CPM.

Ну что ещё ждать от создателя рекламного кабинета ВК, где кабинет был лишь инструментом для запуска рекламы, а сегментацию аудитории, чтобы получить эффективную рекламу, надо было делать сторонними парсерами? Только тут никакой сегментации не будет.

Пока видится, что работа по широким интересам приведёт либо к тупому сливу основной части бюджетов в самых неинтересных каналах, либо к переплате за них.

И да. Добавляем к этому, что рекламные сообщения, по хорошему, надо бы адаптировать под крупные каналы отдельно.

И да. Добавляем к этому, что я могу запустить рекламу в абсолютно любом telegram-канале, даже официальных каналах государственных органов. Как на счёт рекламы в Telegram-канале офиса президента Украины? Telegram разрешит.

Ну окей, такой инструмент, привыкнем с ним работать. Плюс надо будет учитывать частоту постинга разных каналов, чем чаще публикует канал, тем выше частота контакта, а её ограничить нельзя.

Напоминаю:

И исключить аудиторию тоже никак нельзя ☺️. Звучит всё как очень эффективная рекламная платформа.

После того, как народ достала реклама Дурова, появилась новая идея от Павла: подписка для отключения рекламы для пользователей. Не будем вспоминать, что Telegram ещё недавно обещал не запускать никакой рекламы, не вводить никаких подписок. Времена изменились, TON провалился, а деньги нужны.

Напомню, что я люблю Telegram и если бы была «добровольная подписка/донаты» 100% подписался бы уже давно для поддержки сервиса. Но отключать себе рекламу, как пользователю, я точно не буду, я маркетолог и хочу видеть, что происходит.

Но вот второе предложение Павла хочу рассмотреть отдельно:

Шикарно. Восхитительно. 3 факта:

1. Рекламу через рекламный кабинет Telegram можно запустить только на ресурсы Telegram — чат-боты и каналы.
2. Для развития своего Telegram-канала авторы и бренды тратили не только время, но и ресурсы на создание контента и бюджеты на продвижение. При этом огромная часть ушла на внешние источники трафика из других платформ и рекламу.
3. Чтобы бренд мог защитить свой канал, который он до этого развивал, от рекламы конкурентов, он должен сам выкупать у себя рекламу.

Если ты маркетолог «зелёного банка», сколько ты готов платить по СРМ за релевантную рекламу в канале «красного банка»? Много.

Получается, что либо надо развивать telegram-боты для брендов, либо готовиться платить двойную цену за рекламу. Мало того, что ты платишь за аудиторию привлекая её к себе в канал, теперь надо заплатить ещё и за то, чтобы эту аудиторию у тебя не уводил конкурент.

И ещё важный момент. А если я бренд и не хочу платить больше 10 млн евро за год в Telegram, как мне убрать рекламу в моём канале? Пойти к медиа-агентства, они любезно сейчас готовы за 250 тысяч евро пустить в рекламный кабинет. То есть в любом случае надо платить и платить много?

Идеальная бизнес-модель для платформы, которая заботится о своих пользователях, да.

К оформлению самого рекламного сообщения у меня тоже вопросики.

Оно выглядит 1 в 1 как обычный пост в Telegram. Как пост автора, отличается небольшой надписью Спонсировано, серой на сером фоне и другим названием канала. И то и другое легко можно пропустить и принять за пост самого автора. Это мы с тобой смотрим и знаем, но какое количество людей смотрит на название канала в посте канала? Примерно никто (имхо).

А если назвать канал СБЕРежения бережливых? И дать от него рекламу в Сбере? Или модерация не пропустит? Сегодня убедились в том, что она пропускает чё угодно.

Может ли реклама в Telegram окупить Telegram?

Я думаю нет.

Telegram, хоть и мессенджер, но из-за своих лимитов на пересылку файлов в 2 гигабайта, крайне тяжелый проект.

Telegram-каналы, которые будут выступать монетизатором мессенджера, пользуются основной популярностью в странах постсоветского пространства и в Иране. Скажу прямо, не самые «жирные» с точки зрения СРМ рынки в мире.

Для сравнения, средний CPM в Facebook в $ в третьем квартале 2021 года по данным Statista.

То есть самая вовлечённая аудитория в Telegram одна из самых дешёвых в мире. И эта реклама должна оплатить всю экосистему на 500 млн человек? Ну да, ну да. Но давай попробуем посчитать рекламный рынок.

Первые данные начали появляться от агентств, которые занимаются ресселингом рекламы:

70 млрд показов в месяц. Если монетизировать их все… То может получиться 11,8 млрд рублей? 

Сможет ли Telegram заработать столько на рекламе? Точно нет.

Для сравнения: ВКонтакте за 3 квартал 2021 года заработал на рекламе 7 млрд рублей. То есть примерно те же 2,3 млрд в месяц. И это ВК с кучей разных рекламных форматов, сформированным годами рекламным рынком и в разы большим набором функций. И тут TG, в рекламе которого куда больше ограничений, единственный формат, отсутствие внешних ссылок, вменяемой аналитики, оптимизации под нужные действия и так далее.

Какой вообще процент из 500 млн пользователей Telegram подписан на каналы? У меня нет таких данных. Опросы, которые ежегодно делает TGstat «на какое число каналов вы подписаны» проходит в самих каналах. То есть те, кто отвечает, в любом случае уже подписаны. Крупнейший канал в мире Telegram Tips имеет 7,3 млн подписчиков. На аналогичный канал на немецком языке подписано 886 тысяч человек. Это всё проценты от общего числа.

Мои претензии к рекламной платформе Telegram

1. Невозможность управлять рекламой в рамках своего канала.

Паша обещал нам качественную рекламу, которую будут фильтровать и жестко модерировать. В итоге в первый день запуска рекламы мы получили адское количество рекламы убогих пабликов, которые были созданы в 20х числах октября и выглядят как какая-то сетка. Если завтра там появится SCAM-реклама, я не удивлюсь.

Я бы себе лучше отгрыз руку, чем дал рекламировать хоть один из этих Telegram-каналов ноунеймов. Минздрав наверное тоже счастлив от рекламы канала про медицину в своём официальном источнике:

Запуск рекламной сети однозначно «удался». Такого не ожидал никто. Все гадали, кто из брендов будет первым. Первым было это 💩

Telegram постоянно противопоставлял себя остальным сервисам. «Мы не такие как все, мы лучше». Ага, да.

Когда Instagram запускал первые рекламные кампании, Кевин Систром (основатель Instagram) ЛИЧНО отсматривал рекламные объявления, давал по ним правки и не пропускал то, что по его мнению не отражало ценности Instagram.

2. А как же авторы?

Со мной можно не соглашаться, но дай я хотя бы объясню свою позицию. Я зарабатываю на своих Telegram-каналах и зарабатываю хорошо. Не жалуюсь.

При этом свой основной Telegram-канал я веду 5 лет. Я написал в него больше 3 300 постов, ещё несколько тысяч в другие каналы. И всё это время я развивал свои каналы сам, без помощи Паши:) Он сделал инфраструктуру, я её развивал. Как и другие авторы.

Глупо отрицать, что Telegram стал бы ТЕЛЕГРАМОМ без контента в нём. Да удобный мессенджер. Удобные мессенджеры существовали и до и после него. При этом ТГ стал огромным медиа-игроком за счёт авторских каналов.

И мы привлекали в него трафика не меньше, чем сам telegram. Вот как выглядят источники, откуда пришли новые подписчики моего канала за последние 6 месяцев. Минимум половина это внешний трафик, например этот блог dnative.ru И это сейчас, когда TG уже развит.

На старте админы активно накачивали трафиком Telegram, активно его же пиарили и делали всё, чтобы тут появилось как можно больше аудитории. Внутри самого мессенджера нет рекомендательных сервисов, TG не может «Обеспечить тебе аудиторию», как условный TikTok. Поэтому каждый собирал свою аудиторию сам.

И тут тебе говорят, что реклама будет, хоть 8 лет подряд до этого, говорили об её отсутствии.

И тут тебе говорят, что влиять и управлять рекламой ты не сможешь. Точнее не говорят, ты сам должен это найти. Никакой работы или уведомлений для авторов каналов не было и нет. Согласись, не обломилось бы у команды сделать техническое уведомление для авторов каналов, что происходит, что будет и как это на нас повлияет.

Я не хочу «рекламировать конкурентов» внутри своего канала. Но такой возможности у меня нет. Вопрос времени.

И тут тебе говорят, что ты с этой рекламы что-то получишь, но не сейчас и не факт.

Ну окей, все подумали тогда. А потом:

Ага, Каналы от 1000 подписчиков. При условии, что раздел «избранное» почти каждый превратил в бесплатное и безлимитное хранилище данных, именно каналы делают основную инфраструктурную нагрузку на сервера.

Вспомним, чем по итогу обернулся запуск рекламной сети в ВК? Где оказались авторы и администраторы пабликов?

Как вишенка на торте, сегодня администраторы Telegram-каналов перестали видеть в своих же каналах рекламные объявления. Всё говно рекламируется теперь анонимно. То есть если часть авторов просто пропустила всю шумиху, а их огромное количество, люди даже не узнают, у них крутится реклама в канале.

Можно выкупать у себя всю рекламу, лишней не будет!

Ну да. Чем активнее ведёшь канал, тем больше показов, это логично.

У меня бывают дни больше 200к показов за сутки. Но можно взять условно 100к. СРМ не будет 2 евро точно, плюс надо выкупать гарантированно, у меня хороший авторский канал. Каким будет СРМ через месяц? 5 евро? 10?

500-1000 евро потратить на «защиту от рекламы» в своём канале, это сколько я должен на нём заработать?

«Telegram годами бесплатно поддерживал инфраструктуру и дал вам всё, теперь тоже будет зарабатывать на этом, это нормально, а ты ноешь»

Да, Telegram был бесплатным. Но не надо тут считать, что Паша занимался исключительно благотворительностью и защитник слабых и обездоленных. Паша строит компанию, большую. На очень конкурентном рынке и должен чем-то привлекать аудиторию. Этим чем-то были авторы каналов и их контент.

Если так судить, то и за рабочие Telegram-чаты теперь надо платить? Я же на них тоже зарабатываю, в них запихнём рекламу?

Telegram со своими пользователями на старте договаривался об одном. На ходу поменял планы и сделал вид, что так и должно быть.

Я не против рекламы. Я за честную игру и честные договорённости. Такими темпами, может Тележенька и не шифрует тогда ничего? Может она и данные отдаёт кому надо по запросу из высоких кабинетов?) А почему нет, есть хоть один контр-аргумент против такого тезиса?

Развитие экосистемы Telegram, бесплатное и без подписок, было выборов TG. На этом рынке сформировалась экосистема рекламы в Telegram-каналах, куча авторского и интересного контента и «свой движ».

Теперь приходит Telegram и вносит свои идеи. Те паблики, что крутятся прямо сейчас в рекламной сети, выкупают охваты в любых каналах по CPM 2 евро. Это примерно 160 рублей. Ни один авторский канал не продал бы рекламу дешевле СРМ в 1000-2000 рублей, не говоря о том, что такие паблики в продвижение вообще бы не взяли. Не говоря о рекламе в официальных каналах госорганов, крупных брендов, селеб.

Telegram нужны ресурсы, чтобы существовать и развиваться. Вообще не спорю и поддерживаю, чтобы проект, который я люблю, монетизировался. Только вот делать это можно разными путями и текущий, мягко говоря, не восторг.